BOEING KONTRA PESA

Jestem pod wrażeniem rozmachu i konsekwencji, z jaką LOT traktuje wprowadzanie na polski rynek nowego samolotu – Dreamlinera. Dużo bardziej jednak imponuje mi prowadzona od długiego czasu cicha kampania marketingowa bydgoskiej Pesy.

 

O Boeingu 787 Dreamliner piszą i mówią wszystkie media, czasami z taką emfazą, jakby kontrakt jednej z polskich film miał być podstawą egzystencji całego 38-milionowego narodu. Użyto prostych, ale skutecznych narzędzi PR – nakręcając telewizje łase na atrakcyjne obrazki z lotu cudem techniki – pokazano, że można z klasą żegnać starą flotę i z wielkimi nadziejami witać nową.

Dziś jest TEN dzień – czytam na portalach i już wiem, że ląduje pierwszy z serii samolotów Boeinga. Kiedy piszę te słowa, atmosferę po raz enty grzeje TVN24, robiąc genialny product placement producentowi samolotów i polskiemu przewoźnikowi. Aż się prosi o tabliczkę z napisem „audycja zawiera lokowanie produktu”… J Nie wiem, czy to jeszcze dziennikarstwo czy już czysty PR, ale aktywność promocyjna robi naprawdę duże wrażenie.

Wcześniej w Internecie pojawiły się atrakcyjne oferty „dwudniowej szalonej środy” z lotami po Europie, w prasie prezentowane różnice między starą i nową flotą, uruchomiono dedykowany Dreamlinerowi doskonały serwis internetowy prezentujący przede wszystkim zalety samolotu:

dream1.jpg

Z instrumentami PR zsynchronizowano też social media, choć tu jednak bez sensacyjnych efektów: o ile serwis marki na Facebooku broni się nieźle, o tyle efekty działań na Twitterze można uznać za żenujące… Ostatnia aktywność autorstwa @plllot na tym wpływowym forum ma datę z marca 2011 roku; lepiej wypada powiązany (autorski?) profil @pasażer – ale kto domyśli się, że doniesień na temat nowego cacka spółki należy szukać pod takim nickiem???

Nie znam budżetu tej kampanii, po jej rozmachu widać, że przede wszystkim uruchomiono kreatywność i kontakty medialne. Jej efektem jest równocześnie przykrycie informacji o sytuacji ekonomicznej spółki PLL LOT, która miała w tym roku osiągnąć ponad 52 miliony złotych zysku, a znów przyniesie stratę. W ubiegłym roku firma miała 145,5 miliona złotych na minusie. Dreamliner to dla LOT-u dźwignia marketingowa, która powinna wzmocnić markę i przyczynić się do wzrostu liczby pasażerów, ale… nie zapominajmy, że firma generuje takie zapowiedzi od dekady.

W drugim narożniku stawiam bydgoską Pesę – spółkę produkującą tabor szynowy. Tu mamy do czynienia z całkiem inną filozofią budowy wartości marki. Powoli, bez fajerwerków, dzięki uporowi i konsekwencji właścicieli firmy – byłych pracowników, którzy przejęli ją na dnie bankructwa – Pesa buduje swój wizerunek jako marki bez mała narodowej. Spółka dołączyła właśnie do elitarnego grona najbardziej znaczących producentów taboru kolejowego na świecie!

ŁATWIEJ NAM PROMOWAĆ BOEINGA…

Kiedy TVN24 poświęca kilka godzin na promocję amerykańskiego Boeinga, całkiem niedaleko – a już na pewno bliżej niż w Seattle – można znaleźć polski eksportowy kontrakt taborowy o wartości 5 miliardów złotych. Taka będzie wartość pasażerskich składów spalinowych wyprodukowanych w Pesie na zamówienie kolei niemieckich. Do tego trzeba dodać kontrakty zawarte z przewoźnikami w wielu innych krajach Euopy: tramwaje, wagony, lokomotywy… Made in Poland…

Historia Pesy wiąże się z postacią Tomasza Zaboklickiego, prezesa i jednego z właścicieli firmy. To mocny facet, konsekwentnie budujący swoją markę, nie rzucający milionów złotówek na PR i marketing, a jednak bardzo skuteczny. Nie ma takiej promocji jak LOT, choć w przeciwieństwie do lotniczego przewoźnika spółka osiąga zyski.

Serwis internetowy bydgoskiego producenta jest przyjazny i naprawdę bogaty w doniesienia. Video, aktualne informacje, ciekawa sekcja historyczna, dużo atrakcyjnych fotografii. Nie ma zadęcia właściwego Dreamlinerowi, ale jest elegancja, przejrzystość nawigacyjna i bardzo dużo atrakcyjnego kontentu.

pesa.jpg

Spółka pokazuje się w mediach społecznościowych, co nie dziwi, ponieważ stopień atrakcyjności jej produktów dla miłośników kolei jest naprawdę wysoki. Firmowy fanpage aktywny od stycznia 2012 roku generuje informacje związane z produkcją, przetargami i sukcesami marki – nikt się tu nie mizdrzy, nie prosi o lajki, nie ma typowej dla wielu innych serwisów pustej gadaniny. Marka nie pokazuje się w modnym Twitterze, choć tu akurat mogłaby trafiać bezpośrednio do swoich biznesowych grup docelowych: decydentów, liderów opinii, samorządowców. Można tę strategię zrozumieć, gdy zna się liderów Pesy – skromni, spokojni, nie szukający taniego poklasku, skoncentrowani na pracy.

Dlaczego porównuję obie strategie?

Różnią się metodologią. PR-owy rozmach kontra medialna wstrzemięźliwość. Co jest skuteczniejsze? Mimo wszystko – strategia Pesy, skoncentrowana na cyzelowaniu jakości produktu, a nie narracjach. Różnią się narzędziami: LOT wykorzystuje pełne spektrum, Pesa jest więcej niż skromna. Różnią się formą relacji z mediami – dzisiaj to Pesa powinna być na ustach dziennikarzy, bo lepiej promuje Polskę i ma produkty równie wdzięczne do medialnej ekspozycji, jak amerykański Boeing. Ale… Swing to nie Dreamliner, a podróż do Seattle to nie wyjazd do Bydgoszczy. Siła przyciągania Pesy jest zatem mniejsza niż moc lotniczego przewoźnika i producenta.

Obie strategie promocyjne budzą jednak szacunek. LOT-u za wykonanie i rozmach, Pesy za skuteczny minimalizm. Kto osiągnie lepszy efekt ostateczny? Stawiam na Pesę.