INTERCITY 2005/2006. TAK MOŻE DZIAŁAĆ PR!

INTERCITY 2005/2006. TAK MOŻE DZIAŁAĆ PR!

W 23 miesiące: od 130 mln złotych straty do 30 mln czystego zysku… Jak odbudować firmę przy pomocy instrumentów PR? Jak może działać w praktyce Content Marketing? Jak zdobyć zaufanie związków zawodowych? Czy opłaca się pisać listy?  Co się sprawdza, a co zawodzi w PR? Jak ważna jest atmosfera w firmie? Poznaj przypadek sukcesu PKP INTERCITY.

 

W styczniu 2005 roku, po trzech latach działalności, spółka PKP Intercity notowała łączną stratę ponad 130 mln złotych...

Pierwszym odruchem sfrustrowanej tą sytuacją załogi, po moim przyjściu (styczeń 2005) do firmy w roli prezesa zarządu, było ogłoszenie strajku – w proteście przeciwko nominacji niekolejarza… W negocjacjach usłyszałem od związkowców warunek: odwołają protest, jeśli po trzech miesiącach zobaczą korzystne wyniki.

Dali mi kwartał na wykazanie się wymiernym sukcesem.

Trzy miesiące później nikt z nich nawet nie myślał o odwołaniu prezesa. Uwierzyli, że idziemy w dobrą stronę. Pokochali własną firmę.

ZACZĄŁEM OD… LISTÓW.

Wszystkim (prawie 2300) pracownikom założyliśmy skrzynki mailowe na firmowym serwerze. Nowość! Od sprzątaczki po prezesa, każdy ma własny adres mailowy… W jakim celu? Skróciłem proces komunikacji, ominąwszy wszystkich pośredników, w tym związki zawodowe i management. Każdy z pracowników nie rzadziej niż raz w miesiącu otrzymywał na swoja skrzynkę list ode mnie. O wszystkim co było najważniejsze. O wynikach, o kłopotach, o dylematach. Z pochwałami dla najlepszych. Z wyjaśnieniami dlaczego należało zwolnić tego czy innego pijaka lub złodzieja. (Bywało…)

Zaczęli rozumieć istotę zmiany, odnaleźli się w jej formule. Wiedzieli niemal tyle samo o planach, zamierzeniach i bieżącej działalności, ile wiedział cały nasz zarząd. To miało ogromne znaczenie w budowaniu zaufania i sukcesu firmy.

OD ZAPAŚCI DO FURORY

Budżet marketingowy wynosił… 80 tysięcy złotych.

W firmie, która osiągała ponad 700 mln złotych rocznego przychodu, było to tyle, co nic. Ale trudno się temu dziwić, mieliśmy kłopoty z płynnością, pieniędzy starczało na wypłaty i pokrycie bieżących kosztów, koszty ciągle były wyższe niż przychody, nie mieliśmy szans na kredyt, zalegaliśmy dostawcom.

Plan na rok 2005 zakładał osiągnięcie straty na poziomie 22,2 mln złotych. Mówiono mi: jeśli go zrealizujesz, będziesz mistrzem świata, oby tylko nie było gorzej. W przewozach pasażerskich PKP nigdy przecież nie osiągano zysku.

Tymczasem… w okresie pierwszych 11 miesięcy mojej pracy w IC zwiększyliśmy liczbę przewożonych pasażerów o 21%. Poprawiła się frekwencja w pociągach, zmienił się system sprzedaży biletów, uruchomiliśmy Centra Obsługi Klientów. Przychody wzrosły w tym czasie o ponad 15%. Spadły koszty. Na koniec roku 2005 spółka wykazały zysk w wysokości prawie 3 mln złotych – a sukcesem miała być strata na poziomie -22 mln zł…

Rok później, w grudniu 2006 roku, zysk był już 10-krotnie wyższy, przychody wzrosły z 790 mln złotych do ponad 1 miliarda, a liczba pasażerów przekroczyła pierwszy raz w historii spółki 10 mln (w roku 2004 – 7,5 mln).

Co było głównym źródłem sukcesu? Wzrost przychodów powodowany radykalną poprawą oferty marketingowej.

CZYSTA KOMUNIKACJA, CZYSTY MARKETING

Nie mając pieniędzy, jako głównej dźwigni użyliśmy instrumentów Public Relations.

W Internecie pojawił się Blog Fotela*****, pisany przeze mnie. Na kilka miesięcy zostałem… fotelem Intercity, miałem wiele przeżyć, słuchałem pasażerów i rozmawiałem z nimi w sieci. A także… z innymi fotelami, także płci żeńskiej. ;-) Tu: jeden z przykładowych wpisów.

Pojawiło się mnóstwo ofert, akcji społecznych, kulturalnych i reklamowych oraz informacji medialnych na ich temat. Rok Podróżnika – szeroka, długoterminowa, wspaniała kampania z udziałem znakomitego rysownika, Adama Pękalskiego. Pojawiły się pociągi muzyczne – specjalne składy uruchamiane na wielkie koncerty, w tym U2. W wagonach udostępniliśmy podróżnym książki i… możliwość udziału w spotkaniach autorskich z ludźmi kultury.

Ogrom ofert dla podróżnych: Latawiec, Wojażer, Bikini, nowy SuperBilet, Bilet Pierwsza Klasa, Tani Bilet, Tania Kuszetka, Bilet Za Półdarmo. Pojawiła się nowa marka – Tanie Linie Kolejowe, niewątpliwy hit tamtego okresu.

Po pewnym czasie, kiedy odbiliśmy się od finansowego dna ruszyły pierwsze w historii spółki kampanie telewizyjne, radiowe, prasowe i outdoorowe: „Jedyny korek na Twojej drodze”, „Tanio i Bezpiecznie w TLK”, „Przesiądź się do InterCity”, „Fotel pięciogwiazdkowy”, „Latawiec”, „Wojażer”. Każdy nowo uruchamiany pociąg miał swoją mikrokampanię, każda zmiana w rozkładzie jazdy generowała kolportaż tysięcy ulotek.

Tylko w 2005 roku na łamach polskiej prasy, w mediach elektronicznych i Internecie ukazało się dokładnie – uwaga – 2311 wzmianek, dużych publikacji, reportaży i wywiadów poświęconych PKP Intercity. To one przyciągnęły na kolej nowych klientów. Najtańszym kosztem uzyskaliśmy wyjątkowy efekt finansowy…

LICZY SIĘ TREŚĆ, POROZUMIENIE, CHEMIA

Dzięki instrumentarium wewnętrznego PR (brawa dla Anny Rosiek, najlepszego PR-owca Warszawy!), spółka miała 2300 rzeczników prasowych… Siłą, największym skarbem i kołem zamachowym marki Intercity stali się pracownicy. Mimo wielu problemów, niskich płac i kiepskich warunków pracy zaczęli „zarażać” swoją satysfakcją podróżnych. Stawali się zawodowo coraz lepsi. My odwdzięczyliśmy się poprawą warunków socjalnych, zmianami w umundurowaniu, premiami, nowym taborem (brawa dla Tadeusza Matyli!).

Spółka nawiązała niezwykle ciepły kontakt z klientami. Oczywiście, nie wymieniliśmy wszystkich naszych składów, nie poprawiliśmy wszystkich niedociągnięć, ale podróżni dostrzegli, że mocno się staramy, że nam zależy, że potrafimy sprostać wymaganiom. Kupili nasz przekaz: Kolej Pozytywna! Ja sam nosiłem t-shirt z napisem „100% Intercity” i mówiłem o sobie: jestem zakolejony. Zakolej się z nami! – to było zresztą jedno z haseł promocyjnych spółki, dostrzeżone w branżowych mediach.

Oczywiście, główną ofertą nadal pozostawał rozkład jazdy pociągów, znakomicie ułożony (brawa dla Maćka Szafurskiego!) wspólnie… z pasażerami, których jako pierwsi w historii kolei zapytaliśmy: dokąd i kiedy chcecie pojechać?

JAK TO DZIAŁA W PRAKTYCE?

Po raz pierwszy, przyznaję, miałem okazję samodzielnego sprawdzenia jak działają instrumenty PR w rozbudowanej działalności gospodarczej. Czymś innym jest doradztwo, czymś innym jest stosowanie instrumentarium PR w małej i średniej firmie, a skrajnym doświadczeniem było dla mnie oparcie całej strategii rozwoju dużej spółki na narzędziach z dziedziny Public Relations. Ryzykowne, w pewnym sensie, ale ostatecznie – bardzo opłacalne. To działa!

Nie byłoby sukcesu PKP Intercity w latach 2005-2006, gdyby nie PR - prawdziwa komunikacja.

Nie byłoby wzrostu liczby pasażerów i przychodów, gdyby nie stały, czytelny i jakościowo bardzo dobry przekaz komunikacyjny. Dzisiaj wiem: co działa w realu, co jest skuteczne, co może zawieść, a co nigdy się nie sprawdzi.

Bezcenne doświadczenie – życzę każdej agencji PR możliwości samodzielnego wdrożenia takiego projektu. Dopiero wtedy można ocenić ile warte są wasze/nasze dobre rady…  

W czerwcu roku 2006, po nalocie komisarzy politycznych PiS na spółki kolejowe, na własne życzenie, bez niczyich nacisków odszedłem z PKP Intercity. Trzeba wiedzieć, kiedy ze sceny zejść niepokonanym… Byłem pierwszym w historii Grupy PKP prezesem, którym sam zrezygnował z zajmowanego stanowiska. Żaden to powód do dumy, raczej mi dzisiaj żal, że nie dokończyłem dzieła, ale… to już całkiem inna historia.