BIAŁY DYM MARKETINGU

P

ół świata wpatrzone w ponadmetrowej wysokości rurę – watykański komin – to projekt marketingowy, którego może pozazdrościć każda marka, chyba tylko z wyjątkiem Red Bulla i stratosferycznego skoku Baumgartnera.

Nawet jeśli nigdy nie ma żadnych przecieków i nawet jeśli czynność puszczania dymów przez komin nie jest zbyt emocjonująca, to i tak telewizyjne show związane z wyborem nowego papieża zawsze skupia na sobie uwagę milionów telewidzów. Chciałoby się zauważyć: marki globalne mają się dobrze!

Pisałem tu kiedyś, że na wschodzie Polski najlepszy marketing mają kościoły, sanktuaria i cerkiew; ktoś odpowiedział mi mailem, iż to wyłącznie kwestia wielkości nakładów na reklamę, z czym akurat zgodzić się nie mogę.

To sprawa systematycznego planowania, konkretnych działań i emocji. I jednocześnie umiejętności budowania właściwych skojarzeń z marką, kształtowania poziomu wyjścia z nią do odbiorców, w tym przypadku – do wiernych.

MARKETING GŁOŚNO SZEPTANY

Obejrzałem niedawno wielką prywatną posiadłość, na którą składa się kilka starych wiejskich chałup, przerobionych na cele hotelowe, a także budynek… kościółka wiejskiego, przywiezionego gdzieś z daleka i zmontowanego na nowo – jest w nim sala konferencyjna.

Do posiadłości prowadzi tylko jeden biało-zielony drogowskaz, a jednak… właściciel nie narzeka na brak zainteresowania, na niedobór klientów. O jego uroczysku jest głośno bez telewizyjnych transmisji, bez wielkich tablic informacyjnych i reklam. Dlaczego?

Działa najlepszy marketing: szeptany. Ale dają tu też znać o sobie cechy osobiste zarządcy miejsca, jego sposób opowiadania o swoim siedlisku, umiejętność budowania nowych sieci kontaktów i  wyjątkowa dbałość o reputację. Czystość, jakość obsługi, komfort, pomysłowość, bardzo dobra obecność marki w Internecie, wręcz wzorcowe materiały ulotkowe – oto wsparcie dla każdego marketingu szeptanego, w każdym z promowanych miejsc.

WŁAŚCICIEL MARKI DBA O CONTENT

Zawsze to podkreślam! Najpierw wypełnij markę treścią, dopiero potem – opowiadaj o niej! Buduj napięcie, ale pod warunkiem, że wszystko, co zrobiłeś, by twoja marka lśniła, było na najwyższym poziomie.

Te ulokowane na wschodzie kościoły i sanktuaria zawsze są wypielęgnowane. Mają parking, łatwy i dobrze oznakowany dojazd. Mają tablice z opisami, z których nie odkleiła się żadna litera i nie wyblakło żadne zdjęcie. No i mają przyciętą trawę, nie są otoczone chaszczami.

Znacie Grabarkę, świętą górę prawosławnych? Mistrzostwo w wykorzystaniu potencjału miejsca przy jednoczesnym zachowaniu skromności i umiaru! Częstochowa tak nie umie… Nie mówię zatem o jakichś szczególnych staraniach, mówię o elementarzu.

Właściciele posiadłości, którą opisałem powyżej, zadbali o wszystko, na co ich klient mógłby zwrócić uwagę. Mimo śnieżnej nawałnicy – odśnieżony parking. Wszystko, co należało jesienią przyciąć, jest przycięte. Wszystko, co powinno być odmalowane, jest odmalowane. Co powinno pachnieć, pachnie.

MYŚL I KOMBINUJ… DŁUGO PRZED PREMIERĄ

Wczoraj rozmawiałem na podobny temat z człowiekiem, który wdrażał projekt inteligentnych liczników energetycznych: w każdym gospodarstwie domowym do 2020 roku licznik prądu, zgodnie z dyrektywami Unii Europejskiej, miał być wymieniony na urządzenie nowej generacji. On szykował projekt, dzięki któremu liczniki mogły być zostaną wzbogacone o dodatkowe funkcje: zarządzanie energią domową, kompensacja mocy biernej (likwidacja zbędnego poboru mocy w chwili startu urządzeń energetycznych), dostawa szerokopasmowego Internetu, system alarmowy itd.

Nie osiągnął sukcesu, choć technologicznie był przygotowany bez zarzutu. Dlaczego? Choć do okresu wymiany liczników miał kilka lat, nie zbudował wokół swoich rozwiązań żadnej legendy. Cyzelował każdy element techniczny, ślęczał po nocach tworząc cacko – i stworzył je, ale… nie sprzedał. Inni byli lepsi od niego, szybsi, snuli lepszą opowieść…

Nie zdążył na czas z marketingiem, wierząc, że wystarczy mieć dobry produkt. Niestety, to tak nie działa, nie dzisiaj… Metrowy kawałek papieskiej rury z białym dymem czy skok Baumgartnera promujący markę Red Bull to tylko zwieńczenie długotrwałego procesu, starannych przygotowań, działań i wielopłaszczyznowej aktywności. Biały dym i skok to jedynie finał, a nie najważniejszy i nie jedynyelement komunikacji.

I może dlatego zwraca  na siebie uwagę połowy świata…

Fot. Manfred Richter z Pixabay