13 kwietnia 2021 *Analiza Brak komentarzyPR/MEDIA

KRYZYS WIZERUNKOWY DANIELA OBAJTKA

ie będę przypominał tematu – wszyscy pamiętamy teksty dziennikarzy poświęcone prezesowi Orlenu i ciągnącą się przez dwa tygodnie telenowelę z zespołem Tourette’a, przekleństwami, kolegami ze świata przestępczego, ukrytymi dochodami i nieruchomościami Daniela Obajtka. W jego reakcjach – osoby wspomaganej zapewne przez agencje PR i prawników – widzimy jednak całą serię najprostszych, banalnych wręcz błędów w zarządzaniu sytuacją kryzysową.

Z małego deszczu zrobiła się nad Obajtkiem wielka ulewa. Trochę na własne życzenie – ucichła bowiem, gdy po długich dniach medialnej nawalanki prezes postanowił wyjść z ukrycia i zabrał głos w kwestii faktów. Mówił wprawdzie nie on – to jeden z wielu błędów – lecz wynajęty prawnik, ale lepszy jest taki komunikat niż żaden. Prezes odważył się jedynie do rozmów z zaprzyjaźnionymi portalami i przychylną mu prorządową gazetą…

KRYZYS WIZERUNOWY – PIERWSZA ZASADA: REAGUJ SZYBKO

Nie rozumiem postępowania Daniela Obajtka z pierwszej fali kryzysu, tej, która dopiero zapowiadała medialne i polityczne tsunami. Wiedział, że dziennikarze rozpytują o jego majątek i pytają o zarządzanie firmą z fotela wójta w gminie Pcim. W takiej sytuacji najlepszym sposobem na rozbrojenie bomby jest zapoznanie się z argumentami prasy jeszcze przed publikacją. A to oznaczało konieczność spotkania się z dziennikarzami, udzielenia odpowiedzi na ich pytania…

Pierwszym grzechem Obajtka był grzech całej jego formacji: z prasą sprzyjającą opozycji SIĘ NIE ROZMAWIA. Choćby dziennikarze „Gazety” mieli w zanadrzu nie granat a bombę wodorową, która może wysadzić z siodła Obajtka i jego politycznych patronów, z prasą „nie naszą” nie rozmawiamy. Taki jest urok współczesnej polskiej polityki, kompletnie niezrozumiały, zwłaszcza wtedy, gdy zaatakowanym jest menedżer zarządzający pierwszoligową spółką.

To błąd, głupota i lekceważenie zagrożenia. Rozmowa z reporterami, wiadomo, nie doprowadzi do zaniechania publikacji, ale pozwoli przyszłej ofierze poznać argumenty przeciwników. Zawsze można liczyć, że uda się dzięki niej stonować część ataków lub zasiać w dziennikarzach wątpliwości – a może ten Obajtek ma jednak trochę racji?

OK, można nie rozmawiać. Mogę z wielkim trudem zrozumieć ten styl pełen pychy i pogardy. Ale w takiej sytuacji niemal natychmiast trzeba mieć pod ręką własną wersję wydarzeń i własne medium, w którym można ją głosić. Stworzenie prostego landing page’a powinno zająć specjalistom nie więcej niż 24 godziny. To wystarczy, by umieścić na nim wszelkie niezbędne komunikaty i wyczerpujące wyjaśnienia, i do nich kierować publiczność w toku całej sytuacji kryzysowej.

SPÓŹNIONA PRAWDA OBAJTKA

Nie wnikam w racje, które są częścią „prawdy Obajtka”, nie jestem jego obrońcą. Patrząc na sprawę przez pryzmat reguł rządzących procesem wychodzenia z kryzysu wizerunkowego, jednoznacznie mogę stwierdzić, iż zawiodło całe PR-owe zaplecze prezesa. Pierwszej reakcji Obajtka na kryzys praktycznie nie było… Głos zabrały jedynie służby prasowe Orlenu, choć sprawa dotyczyła osobistych wydarzeń z życia prezesa. Niejako w jego imieniu wypowiadali się też politycy PiS, a któryś ze spindoktorów partii dość szybko rzucił hasło mające odwrócić wektor ataku w stronę przekleństw – wiadomo, każdy przeklina, a chorzy na ZT przeklinają najmocniej 🙂 W Polsce przekleństwo jest formą przerywnika komunikacyjnego, więc to żaden dyshonor, prawda? Tak ustawiono pierwotną linie obrony.

Tymczasem miotane przez prezesa/wójta wulgaryzmy nie stwarzały dla jego wizerunku żadnego zagrożenia. A zatem próba wyjścia z impasu poprzez wskazanie na Zespół Tourette’a jako winowajcę, była bardzo lichym sposobem odwrócenia uwagi od problemu. A ten wyglądał następująco: wójt Pcimia zarządzający prywatną firmą, popełnił przestępstwo. I jako przestępcę media wskazywały właśnie Obajtka.

Niestety, w tamtym okresie, we wstępnej fazie kryzysu nie pojawiła się żadna spektakularna wypowiedź bohatera afery. Nie pojawiło się wyczerpujące stanowisko prezesa Obajtka, nikt nie budował narracji jego strony, a w przestrzeni publicznej istniało tylko to, co opublikowały media.

Wszystko, co robił Daniel Obajtek było spóźnione o dwie, trzy sekwencje.

DRUGA ZASADA: ROZMAWIAJ

Obajtek miał w tym czasie dość mocny argument: mógł podważać autentyczność i czas dokonania nagrań. I zrobił to niemrawo, na Twitterze. Mógł też – co jeszcze istotniejsze – próbować wytłumaczyć swoją rolę „doradzającego wójta”. Sugerować przepraszająco, że może w niektórych sformułowaniach posunął się za daleko, że po prostu udzielał koleżeńskich rad przyjacielowi, z którym kiedyś współpracował, aż wreszcie mógł rozbierać te nagrania na czynniki pierwsze i doszukiwać się w nich braku znamion przestępstwa. Nie twierdzę, że ta linia obrony byłaby skuteczna w sądzie, ale na pewno rozmiękczałaby argumenty dziennikarzy w oczach opinii publicznej.

To byłoby lepsze niż milczenie. Lepsze niż zasłanianie się chorobą. Obajtek miał mądre wyjście: mógł skorzystać z zaproszenia (albo o nie poprosić) do telewizji TVN, która poza „Gazetą Wyborczą” atakowała go najmocniej i tam – w spokojnej dyskusji, przed ogromnym audytorium – przedstawić własną wersję wydarzeń Choćby taką:

– Tak proszę państwa… Wiem, że to mogło wyglądać na zarządzanie firmą – ale ja mam taki styl… jestem liderem, czasami trudno mi wyjść ze swojej roli. Rozmawiałem ze swoim kolegą tak, jakbym był nadal w jego firmie, do dziś w ten sposób rozmawiam z wieloma osobami z tamtego okresu. Radzę im, co warto robić a czego nie, podpowiadam, szukam najlepszych rozwiązań. Gdybym brał za to pieniądze – byłoby to złamaniem prawa. Ala za rozmowy z kolegą nie mogę być karany… Poza tym nie wiem, z którego okresu pochodzą te nagrania, czy są montowane, czy nie wycięto z nich jakiegoś fragmentu… Szkaluje się mnie rozmowami sprzed wielu lat, a ja nawet nie mam dostępu do oryginału tych nagrań… Jeśli kogoś moje postępowanie uraziło, to serdecznie przepraszam, to wina mocnego zaangażowania się w losy firmy, która kiedyś była mi bardzo bliska.

Tę samą narrację (jej kształt powinien być nakreślony przez doradców Daniela Obajtka) należało zaprezentować dziennikarzom w rozmowie PRZED publikacją ich tekstu. Przyznać się do tego, co i tak wydaje się oczywiste – to mój głos! – ale przedstawić własne wytłumaczenie zdarzeń. Lepszy jest jakikolwiek głos bohatera reportażu niż jego brak…

TRZECIA ZASADA: NIE OSKARŻAJ INNYCH

Manierą polityków i ludzi biznesu niskiej klasy jest doszukiwanie się w działalności mediów drugiego, trzeciego i piątego dna oraz wskazywanie na „określone kręgi”, którym ich publikacja służy. Po pierwsze – każda publikacja może czemuś lub komuś służyć; nie zawracajmy sobie tym głowy. Po drugie, wszystkie materiały dziennikarskie mogą mieć podteksty, drugie dna i skojarzenia oraz inspiracje. Nie zmienia to ich istoty: trzeba się zmierzyć z faktami, które podaje dziennikarz, a nie z ich „drugim dnem”.

Obajtek wraz z doradcami poszli szybko w stronę „wiadomo, komu to służy”, niesłusznie uważając, że opinia publiczna spoza grona gorliwych wyborców PiS przyjmie te wytłumaczenia jako ostateczne i pełne wyjaśnienie afery.

– Aha! – pomyślał jeden z drugim doradca Obajtka. – Jak im powiemy, że chodzi o zablokowanie fuzji Lotosu z Orlenem, to wszystkie argumenty znikną, ludzie odwrócą się od „Gazety” i TVN, i staną po naszej stronie.

Nie stanęli. Jako naród jesteśmy wyczuleni na ten rodzaj ściemy, stosowanej już za czasów Bieruta, Gomułki, Gierka i Jaruzelskiego. Zawsze istniały jakieś wrogie siły, wskutek działania których w sklepach brakowało cukru. Zawsze był jakiś „zapluty karzeł reakcji”, zawsze pojawiał się wróg ludu, który sypał piasek w tryby dobrze naoliwionej socjalistycznej maszynerii. Teraz też tak jest.

I to nie działa. Oskarżając innych o sprzedajność, chodzenie na pasku wrogich sił, nie zrzucamy winy z siebie. Przeciwnie, utwierdzamy opinię publiczną w ocenie, że coś musi być na rzeczy, skoro podmiot liryczny broni się w aż tak żenujący sposób.

Tak, to był żenujący wątek obrony Obajtka. Spotkał się ze wzruszeniem ramion – i słusznie.

CZWARTA ZASADA: MIEJ ODWAGĘ

Spodobał mi się spontaniczny brat Daniela Obajtka, który w trakcie konferencji posłów PO prowadzonej przed jego domem wyszedł do dziennikarzy i próbował przedstawiać własne argumenty. To było odważne posunięcie, ale…

Byliśmy już w szczycie drugiej fali medialnego tsunami. Wiedzieliśmy, że Daniel Obajtek ma wiele nieruchomości, a jedną z nich kupił po taniości od developera, płacąc za cenową przychylność – jak twierdzili dziennikarze – piłkarskim sponsoringiem z budżetu Orlenu. Liczyliśmy posiadłości Obajtka, dziwiliśmy się rozpiętościom inwestycyjnym i szukaliśmy pieniędzy, za które szef Orlenu nabył swoje nieruchomości. (I nie mogliśmy się ich doliczyć…)

Dlaczego jednak w odważnym akcie debaty z dziennikarzami pojawił się jego brat, a nie sam Obajtek?! Dlaczego – jeśli zdecydowano się zagrać „kartą brata” – była to gra tak bardzo mizerna i źle przygotowana? Po próbach przerwania konferencji posłów PO, brat Daniela Obajtka, gdyby ktoś zarządzał tym kryzysem, powinien był zaprosić dziennikarzy do siebie i położywszy na stole wszystkie papiery – wyjaśnić co ma i czym zarządza prezes, szef Orlenu. Prosty, skuteczny myk.

Ba! W tym momencie powinien to zrobić sam Daniel Obajtek! Zaprosić do siebie najbardziej zagorzałych przeciwników i wyłożyć karty na stół. Mam nieruchomość tu i tu, kupiłem za tyle i tyle… On jednak zrobił to dużo później, gdy już niczego nie dawało się uratować, ale zrobił to nawet nie sam, lecz głosem i piórem prawnika, który przedstawił mediom cały dorobek inwestycyjny Obajtka.

Za późno! Zabrakło odwagi. I charakteru. Wyszło tak, jakby Daniel Obajtek obawiał się samodzielnej obrony własnych interesów. Jak na menedżera – słabiuteńko.

PIĄTA ZASADA: PEŁNA OTWARTOŚĆ

I znów wracamy do frazy „Się nie rozmawia”… Obajtek gasił kolejne pożary nie tam, gdzie ogień trawił jego reputację, ale w miejscach świętego spokoju. U braci Karnowskich, w telewizji Trwam, w TVP. Czyli wszędzie, gdzie gwarantowano mu pełne poczucie bezpieczeństwa i gdzie mógł być pewien, że nikt nie zada mu niewygodnego pytania (bo taki to jest rodzaj dziennikarstwa…).

Kardynalny błąd! Jeśli atakuje cię TVN – bij się na ringu przeciwnika! Jeśli masz porachunki z „Wyborczą” – najpierw rozmawiaj z jej dziennikarzami. Otwartość jest najlepszą cechą negatywnego bohatera każdej sytuacji kryzysowej. Nie masz nic do stracenia, najwyżej zje cię coraz bardziej bezzębna Monika Olejnik lub zastrzelą cyngle Adama Michnika. I nie warto szukać półśrodków, liczyć, że dotarciem do rachitycznej liczby fanów portalu wPolityce i czytelników „Sieci” uda się zrównoważyć skalę ataku i odwrócić emocje całej opinii publicznej.

Nie uda się!

Gdyby Obajtek miał własny hub informacyjny, landing page, o którym pisałem na wstępie, mógłby wystawiać pod publiczny osąd wszystkie swoje argumenty, polemizować z mediami i prezentować racje w nieskrępowany sposób. Odpowiadać na wydarzenia w czasie rzeczywistym, w trybie ciągłym. To wiązałoby ręce atakującym, ponieważ nie mogliby pomijać milczeniem jego głosu.

Ale kiedy zdecydował się publikować swoje opinie w niszowym, prawicowym portalu, niszowej gazecie i niszowej telewizji, dał publiczności jasny sygnał, że boi się stanąć do prawdziwej konfrontacji. A to w jego sytuacji brzmi tak samo, jak przyznanie się do winy…

Inna sprawa, że na takie pozorowane działania po prostu szkoda czasu. Która gazeta, portal lub telewizja zechce kompleksowo zacytować konkurencję? Kto odda głos Obajtkowi, wypowiadającemu się jedynie w przychylnych mu redakcjach? Jaki ma sens prostowanie doniesień z gazety A w gazecie B? Zwłaszcza, gdy czytelnicy obu gazet solidnie się nie znoszą, a oba ich zbiory – nie przenikają.

SZÓSTA ZASADA: IDŹ NA CAŁOŚĆ, JEŚLI JESTEŚ PEWIEN SWOICH RACJI

Daniel Obajtek prezentował swoje racje wyjątkowo skromnie. Walczył głównie w komunikacyjnych bańkach, na Twitterze i Facebooku, zasilając własne profile pełnymi emfazy zapowiedziami. Styl z Twittera:

Dość kłamstw GW i polityków opozycji! Pomimo, że nie obliguje mnie do tego prawo, zdecydowałem upublicznić cały mój majątek i dochody z 22 lat pracy zawodowej. Z autorami pomówień spotkamy się w sądzie!

Styl z Facebooka:

Zrealizujemy fuzję PKN ORLEN i Grupy Lotos bez względu na ataki GW i polityków opozycji. Nie dam się zastraszyć kolejnymi absurdalnymi zarzutami i zrealizuję wszystkie projekty rozpoczęte w ciągu ostatnich 3 lat.

Takie zdania niczego nie wnoszą, są iluzją obrony. Jej sensem w sytuacji Obajtka byłby jedynie konkret. Nie zapowiedzi upublicznienia majątku, lecz jego rzeczywiste upublicznienie. I nie wtedy, gdy wszystko, co można było napisać, media już napisały. Takie działania robi się wyprzedzająco, odbierając sens nowym publikacjom.

Obajtek walczył z konkretami pustosłowiem i okrągłymi zdaniami, wskazując siebie jako ofiarę w międzynarodowej intrydze. Jedna dobrze przygotowana konferencja prasowa, we właściwym czasie, na neutralnym gruncie, z udziałem prawnika i dobrej multimedialnej prezentacji, rozbroiłaby dziennikarską bombę albo pomniejszyła siłę zarzutów.

Ale ktoś poradził prezesowi, by schował się za podwójną gardą. Miał być cicho i czekać, aż wszystko się uspokoi. I wtedy w planach było zwrócić się do sądów z pozwem przeciwko atakującym go mediom. Tak też się stało… o dwa tygodnie za późno. W ten sposób wyjaśnienie sprawy Obajtka i oczekiwana przezeń satysfakcja moralna została odłożona w czasie na dwa do pięciu lat. Wszyscy o sprawie zapomną, a były wójt Pcimia będzie kojarzony wyłącznie z trzema aferami: zarządzaniem firmą w czasie sprawowania urzędu publicznego, nieujawnieniem źródeł dochodów i zakupem nieruchomości z gigantycznym upustem, lewarowanym sponsorskimi usługami Orlenu.

Żadnego z tych zarzutów Obajtek nie obalił. Nie obronił swoich racji, nawet nie rozmiękczył argumentów wysuwanych przez dziennikarzy i polityków; stał się ofiarą w swojej sprawie – na własne życzenie. A wystarczyło nie popełniać prostych błędów…