MARKA NIGDY NIE ZASYPIA

G

rubą ścianą odgradzają się firmy od świata zewnętrznego, używając Public Relations jako wyłącznego narzędzia komunikacji. Tak od kilkunastu lat myśli się w zamkniętych, teflonowych twierdzach: jest rzecznik, on komunikuje i kropka… Czy za murami staroświeckiego PR już wiedzą, że przegrali?

Szczęście mają firmy, które trafiły na aktywnego rzecznika prasowego, choćby takiego jak Marcin Gruszka, w swoim czasie twarz Play. Jeśli szefem komunikacji jest osobowość otwarta na media, potrafiąca poprawnie oceniać nastroje, reagować w porę na nadciągające kryzysy, czynna nie tylko w godzinach 9-17, ale będąca do dyspozycji klientów i mediów przez całą dobę, to… pozazdrościć. A gdy takiej osoby nie ma?

Czy marki potrafią bronić się bez rzecznika?

OTO JEST PYTANIE!

Która z marek jest gotowa bronić swojej reputacji siłami całej załogi lub najbardziej aktywnej jej części? Ilu pracowników gotowych jest wesprzeć markę w działaniu niwelującym kryzys? Myślę, że niewielu. Jest rzecznik, on komunikuje, to jego sprawa i zarządu, kropka…

Wraz z rozwojem social mediów znaczenia nabiera postawa wszystkich pracowników, którzy budują markę. Marka nie śpi – nigdy nie zasypia! Nie ma urlopów, weekendów, nie bierze chorobowego. Jeśli zatrudniasz dziesięciu pracowników, masz dziesięciu rzeczników prasowych, którzy mogą/muszą/powinni reagować w obronie swojej marki i firmy. (I stanowisk pracy też!) Jeśli dajesz pracę tysiącu, kilku tysiącom, to twój potencjał reagowania jest po tysiąckroć mocniejszy. I musisz umieć w całości go wykorzystać.

OBRONA ZESPOŁOWA

W wielu firmach na mały kryzys reaguje wyłącznie rzecznik. Choć często jako pierwszy powinien zareagować konsultant na infolinii, odbierający sygnał od rozeźlonego klienta. To jego powinność. Skutecznymi i szybkimi reakcjami powinien się też wykazywać moderator firmowego fanpage’a. Czy ktoś poza tym?

Otóż kolejną porcję wsparcia w sytuacji kryzysowej powinni dołożyć wszyscy, którzy widzą pojawiające się negatywne wpisy w serwisie społecznościowych ICH FIRMY. Tak, to jest realne. Znam co najmniej trzy firmy, których pracownicy reagują na krytyczne komentarze pod adresem marki na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Bronią firmy pod swoimi nazwiskami, bo wiedzą, że tego wymaga ich etos pracy. Jeśli są związani emocjonalnie z marką – będą tak robili zawsze. Rozładowują kryzysy wspólnie z biurem PR.

Rzecznik prasowy to tylko jedno z ogniw w systemie komunikowania się marek z klientami. I mam wrażenie, że przy dzisiejszym tempie transmisji informacji coraz mniej ważne. Liczy się dziewczyna z infolinii, pani w kasie, serwisant przyjmujący zgłoszenie, recepcjonistka czy informatyk, który całe dnie spędza w Sieci.

KTO SIĘ LICZY?

To jest czas, kiedy liczy się każdy członek personelu. Każdy musi lub powinien mieć tę samą wiedzę o życiu marki, każdy powinien odczuwać ten sam rodzaj empatii wobec jej odbiorcy. Każdy wreszcie – powinien chcieć i umieć reagować na pojawiające się problemy.

Kłopoty wielu marek biorą się z wewnętrznej spychologii. To nie mój problem – myśli kierownik pociągu, gdy dowiaduje się o długości spóźnienia i zamiast przejść z tą informacją po wagonach, siedzi w swoim przedziale i rwie konduktorkę. To nie mój cyrk – myśli pracownik marketu, widząc złość klienta, któremu zamknął  drzwi przed nosem, bo właśnie mija ostatnia godzina jego pracy. To nie mój departament, to nie moja sprawa, to nie moja wina – myślą tysiące innych pracowników, nie widząc związku pomiędzy sytuacją marki i własną sytuacją.

Współczesne Public Relations przenosi zatem ciężar komunikacji, a zwłaszcza reagowania w sytuacjach kryzysowych, na dużo większą grupę osób niż by to wynikało z obsady działu PR. Nie wyobrażam sobie blokowania dostępu do mediów społecznościowych w firmach – a w wielu tak jest – bo to działanie wbrew logice. Social media dają markom po nosie w czasie rzeczywistym i dokładnie w czasie rzeczywistym, z wielu poziomów firmy!, trzeba reagować na wszelkie nieprawidłowości. Jeśli obrażają twoją markę, to jakby obrażali ciebie.

Oczywiście, to wymaga od managementu gigantycznej otwartości i umiejętności przekazywania wiedzy personelowi. Wymaga spotkań online, wytężonej pracy działu HR, budowania atmosfery, tworzenia wspólnoty wokół własnej marki. To wymaga szkoleń, wewnętrznego dialogu, kolportażu informacji wewnątrz struktur marki, dobrej jakości intranetu, wrażliwości na sytuację firmy, integracji pracowników wokół wspólnego celu. Ale taka strategia bardzo się opłaca.

Marka nie śpi… Nigdy nie wiesz, kiedy twój pracownik będzie musiał wziąć ją w obronę. Myślisz, że podoła?

Fot. Chaitawat Pawapoowadon z Pixabay