GŁÓWNE WADY BLOGÓW FIRMOWYCH

eguł pisania blogów osobistych jest tyle samo, ilu jest autorów. Nieco inne zasady rządzą praktyką blogowania firmowego – tam liczy się produkt, marka. Wokół niej musi kręcić się całość narracji. To jest prawda, czy fałsz? Jakie błędy popełniają autorzy blogów firmowych?

W architekturze każdej marki jedną z głównych cech jest osobowość. Dokładnie tak samo jak w świecie prywatnym. Nie można napisać dobrego tekstu bez wewnętrznego, osobistego przekonania do każdego z użytych argumentów. To MÓJ argument, to MÓJ tekst i MÓJ blog. Ta reguła obowiązuje w przypadku każdego tekstu dziennikarskiego – to ja, autor, decyduję o każdym zdaniu, tezie i stawianych wnioskach.

WADY BLOGÓW FIRMOWYCH SĄ NIEZALEŻNE OD BRANŻY

Z marką jest podobnie – jeśli chcesz jej poświęcić swoje teksty, musisz wniknąć w jej osobowość. Być jej częścią. Pisać i – nie obraź się – krwawić marką. Angażować się w jej życie, żyć nią.

Przygotowywałem niedawno analizę blogów firmowych kilku banków, a na zlecenie jednego z dużych klientów branży przemysłowej – ocenę bloga, który jego firma prowadzi od czterech lat. Przeczytałem w skupieniu niemal wszystkie posty „przemysłowe”, porównałem je z jakością tekstów pisanych w bankach i… Wnioski były identyczne. Negatywne.

Te same błędy konstrukcyjne. Podobna niechęć do budowania opowieści, którym towarzyszyłyby jakiekolwiek emocje. Nuda i nadmiar odklepywanych zaklęć reklamowych.

Jak to więc jest, że oceniając różne branże i bardzo różne blogi, można natrafić na niemal identyczne błędy? Jakie są główne wady blogów firmowych? Z czego się biorą?

ODMIANA MARKI PRZEZ PRZYPADKI, CZASY, TRYBY

Autor firmowego bloga wychodzi z założenia, że jego najważniejszą rolą jest reklama marki, promocja i – użyję właściwego słowa – propaganda. Uważa, że im częściej wymieni nazwę produktu, im więcej poświęci uwagi określeniu jego wyjątkowości, tym lepiej. Odnoszę czasami wrażenie, że autorzy czują się lub są rozliczani z wielokrotności użycia w tekstach nazwy marki. To polityka menedżerów SEO, dbających nie o treść, lecz o zaspokojenie potrzeb wyszukiwarek…

Nie idź w tę stronę! SEO ma kapitalne znaczenie, ale nie powinno dominować nad takimi cechami blogowania, jak autentyczność, prostota i kultura języka, umiejętność atrakcyjnego podawania treści czy choćby poczucie humoru i dystansu do pełnionej roli.

W blogu firmowym można pisać o świecie, w którym marka istnieje – nie wspominając o niej samej. W dobrym blogu warto pisać o klientach marki, a nie tylko o marce jako takiej. Nie ma powodów, by w każdym wpisie odmieniać przez czasy, tryby i przypadki nazwę marki, podkreślać jej niezawodne atrybuty albo codziennie, na różny sposób, pisać o najnowszej akcji promocyjnej. Taki blog jałowieje, staje się tubą reklamową i przestaje mieć czytelników, o ile w ogóle ich zyskał. A takie są, niestety, podstawowe wady blogów formowych – one mielą nazwę marki na tysiąc sposobów, niczego nie wnosząc do życia jej fanów lub klientów.

TWÓRZ BLOG FIRMOWY OPARTY NA RELACJACH

Blog buduje klimat wokół marki poprzez relacje z konsumentami. Nie musi być na żywo komentowany – choć jasne jest, że każdej marce na tym zależy – ważniejsze jednak, by niósł treści interesujące dla czytelnika. By był czytany.

Nie ma promocji marki ani jej reklamy bez odbioru. Można tworzyć image marki – eksperta, przyjaciela, doradcy, pocieszyciela, naprawiacza błędów, dostawcy rozrywki etc. Można budować relacje przemyślanymi konkursami, testami. Ale można także opowiadać jak powstają produkty marki, promować jej ludzi albo poglądy, które głoszą.

Z czasów raczkowania polskich blogów firmowych mocno zapamiętałem postać prof. Krzysztofa Rybińskiego, w swoim czasie głównego ekonomisty WBK, a w pewnym okresie – zaciętego blogera.

To właśnie taki człowiek może być dla banku skarbem – nie musi pisać o produktach, by przyciągać ruch na stronę. Wystarczy, że ma osobowość i coś do powiedzenia. On i jakość jego pisania, podejmowane tematy, sposób ujęcia, emocje – wszystko to świadczy o marce. Blog ma za zadanie przyciągać odbiorców do marki, skupiać uwagę na jej osobowości, charakterze  i misji, z którą występuje na rynku.

ZŁY DOBÓR AUTORÓW

Złe teksty blogów to między innymi efekt przejścia do blogosfery copywriterów, którzy nauczyli się pisać świetne teksty reklamowe, ale tekstów dziennikarskich pisać nie potrafią. Czym bowiem jest blog? Sztuką pisania reklam? Sztuką konstruowania tekstów promocyjnych, reklamowych, komunikatów PR, informacji dla inwestorów?

Nie. Blog to jedna ze sztuk dziennikarskich w czystej postaci. Może być felietonem, informacją, może być artykułem publicystycznym, reportażem, fotoreportażem, recenzją, wywiadem, filmem. Nie jest reklamą. Nie musi służyć czystej promocji. Ale musi być pisany przez specjalistę.

Blog jest opowieścią o marce albo środowisku, w którym ona działa. Może służyć czytelnikom jako źródło cennych informacji, może budzić emocje, bawić lub intrygować. Blog NIE jest medium  reklamowym, to raczej gazeta niż katalog. Dlatego do jego tworzenia wymagane są umiejętności bliższe specjalistycznemu dziennikarstwu, literaturze

Jedna z największych firm na świecie przez długi czas patronowała blogowi dedykowanemu mężczyznom samotnie wychowującym dzieci – wdowcom, rozwiedzionym, facetom na urlopie tacierzyńskim. Robiła to dyskretnie, spokojnie, a bloger (blogerzy) nie narzucali się czytelnikowi z informacją o produktach marki. Wystarczy, że poruszali tematy bliskie jej osobowości i problemom, które marka rozwiązuje.

Blog pisali zawodowcy: byli dziennikarze lajfstajlowych tygodników. Wiedzieli jak utrzymać zainteresowanie czytelników.

KTO POWINIEN PISAĆ FIRMOWE BLOGI?

Zawsze zaczynam od wskazania na szefa firmy. Jeśli jest doświadczonym praktykiem, ekstrawaganckim wizjonerem, ma ciekawe poglądy i potrafi je interesująco prezentować, to pierwszy kandydat na blogera.

Kolejnymi mogą być sami pracownicy – w banku szukałbym wśród najwyższej kadry menedżerskiej, w firmie produkcyjnej kogoś, kto zna procesy produkcyjne od podszewki, kto żyje produktem, jest fachowcem, czuje markę i może o niej opowiadać godzinami. Dopiero na trzecim miejscu stawiam ludzi z działu marketingu, a na kolejnym – specjalistów z wynajętej agencji.

Marki sięgają czasem po dziennikarzy-freelancerów. To dobry kierunek, zwłaszcza w kontekście upadku mediów drukowanych. Dziennikarz dostrzeże w marce temat, ludzi, historię. Nie myśli kategoriami dobrego sloganu reklamowego, choć jego wadą może być powierzchowna znajomość  marki, skłonność do uogólnień.

Najgorszym i najczęstszym rozwiązaniem jest powierzanie obowiązku pisania blogów copywriterom z wynajętej agencji lub pracownikom biur PR, którym do zakresu obowiązków wpisuje się po prostu prowadzenie bloga, odfajkowując temat.

BRAK IDEI I POMYSŁU

Kiedy szef mówi „ma być blog!”, zanim reszta załogi przyklaśnie, najodważniejszy  pracownik powinien zapytać – ale jaki, po co i dla kogo?

To są najbardziej istotne pytania. Brak myśli przewodniej i pomysłu na blogowanie, na treść i cel, do którego powinny prowadzić kolejne wpisy, to trzeci poziom błędów na liście wad blogów firmowych.

• Jeśli zaczynasz tworzyć blog tylko po to, by wkładać do niego komunikaty prasowe – odpuść. Pisz komunikaty prasowe, rób to doskonale, odpuść pisanie bloga.
• Jeśli zamierzasz tworzyć blog z tekstów ulotek promocyjnych, odpuść. Pisz dobre ulotki i wykładaj je w punktach sprzedaży, zostaw pisanie bloga.
• Jeśli zamierzasz rozpocząć blogowanie na rzecz swojej marki i nie chcesz ujawniać własnej osobowości, poglądów, nerwu, charakteru – odpuść. Blog to emocje, klimat, to osobiste zaangażowanie, a nie odfajkowana robota od ósmej do szesnastej.

Blog pisze się krwią, rano lub późno w nocy, często wtedy, gdy twoja korporacja już śpi. Wtedy jest najlepszy. Wprowadź do niego ideę, osobowość, charakter, a wygrasz.

Co można wygrać?

BLOG FIRMOWY BUDUJE WIZERUNEK MARKI

Warto być autorytetem dla swoich klientów. Blog, bardziej nawet niż firmowa strona internetowa, pozwala na zbudowanie pozycji eksperta w branży, którą stara się zawojować marka. Wiedza, nowe informacje, a przede wszystkim – rozwiązywanie problemów, z którymi zgłaszają się lub mogą zgłaszać klienci marki, oto najlepsza droga do podbicia serc czytelników. Bądź specjalistą! Pomagaj. Wymieniaj informacje i poglądy. Zapraszaj lepszych od siebie do publikowania na blogu firmowym – nawet jeśli jesteś szefem lub właścicielem marki! – to jest sposób na budowanie autorytetu.

Pisząc, tworzymy osobowość marki i uwiarygodniamy ją własnymi kwalifikacjami i zdolnościami. Blog firmowy potwierdza swoją ekspercką wiedzą jakość usług i produktów marki.

BUDOWA WIĘZI Z KLIENTAMI

Blog firmowy powinien mieć jasno określonego autora lub autorów. Użycie formy pierwszoosobowej wskazuje, że nadawcą komunikatów nie jest komputer lub firma – jest nim żywy człowiek. Kiedy zaczynasz rozmowę ze swoim klientem, a każdy post na blogu to zaproszenie do takiej rozmowy, wzmacniasz relację z odbiorcą, dajesz dowód, że marce na nim zależy.

Tym bardziej, gdy będziesz szczerze i wyczerpująco odpowiadać na wszystkie pytania i wątpliwości. Albo gdy zaczniesz dzielić się z czytelnikami swoją wiedzą, imponując klientom własną znajomością branży, konkurencji lub środowiska marki.

Dzięki twoim emocjom i charakterowi, klienci będą chętniej wracali do marki, zaczną korzystać z jej usług lub produktów. A autora bloga zapamiętają jako ważną personę, prawdziwego ambasadora marki.

BLOG TO NOWE KONTAKTY

Dysponując blogiem firmowym możesz nie tylko mieć narzędzie do przekazywania interesujących treści, ale i generować spory ruch na swojej stronie internetowej, a to już pierwszy krok do monetyzacji postów. One, gdy są rozpoznawalne i zyskują wysoką jakość, także w wyszukiwarkach, mogą posłużyć  do pozyskiwania nowych klientów oraz utrzymania już istniejących fanów marki.

Szybko zdobyta baza kontaktów to skarb nie tylko do retargetingu, ale przede wszystkim wspaniałe źródło wiedzy o klientach i ich opiniach na temat marki. Czytając komentarze można wyciągnąć wiele bezcennych informacji, które mogą posłużyć udoskonalaniu jakości usług i produktów.

PODSUMOWANIE

Trzy główne wady blogów firmowych – nadmiar reklamy i promocji marki zamiast informacji o niej, zły dobór autorów i brak myśli przewodniej przyświecającej blogowaniu – można szybko wyplenić. Jak?

Nadać blogowi charakter. Zdecydować – czemu on służy. Znaleźć dobrego autora, który będzie bezbłędnie poruszał się po zakamarkach marki, sztuce budowania narracji i elementarzu SEO. Walczyć z przyzwyczajeniem do mówienia wyłącznie o sobie. Tworzyć posty z użyciem żywego języka, z polotem, emocjami i poczuciem misji odpowiadającej osobowości marki.

Reszta to pikuś 🙂

Fot. Gerd Altmann z Pixabay