HISTORYJKI SPRZEDAJĄ TREŚĆ ALBO KIT

S

torytelling, brand journalism, marketing narracyjny… Niech to się nazywa jak chce; każdy z tych nurtów marketingu ma tę samą wadę: bardzo łatwo może prowadzić na manowce i usprawiedliwiać bylejakość komunikacji i produktu.

Te określenia odnoszą się głównie do sposobu prezentacji treści. Opowiedz mi jakąś interesującą historię… Baw mnie przy pomocy swojej opowieści… Zbuduj emocje swoją gawędą… Taki sposób budowania relacji pomiędzy marką i jej odbiorcami może zabijać całość komunikacji, gdy  – podobnie jak reklama – kładzie silny nacisk na opakowanie, na sposób opowiadania o marce, na historyjki o niej, a nie na samą treść oferty.

Próbujemy sprzedawać emocje – słusznie! – ale abstrahujemy od treści.I co jest jeszcze gorsze – od prawdziwych właściwości produktu lub usługi. Opowiadamy historię związaną z marką (lub osobą) bez koncentrowania się na jej realnej wartości dla klienta. Budujemy narrację pod zdarzenia, produkty i oferty niedoskonałe, niedopracowane, niechlujne, nie odpowiadające potrzebom klientów.

DZIURAWY PROBLEM

Wyobraź sobie takie zadanie: trzeba wypromować nowy, internetowy Rozkład Jazdy Pociągów. Twór czysto wirtualny, potrzebny, ale pozbawiony płynących zeń emocji. Ot, nośnik informacji i nic więcej.

Można na ten temat stworzyć świetną opowieść– pokazując RJP  jako podstawowe medium informacyjne na temat ruchu kolejowego.  Można pokazać jak powstaje, kto go tworzy, jak skomplikowane jest to przedsięwzięcie. Jeśli wystarcza wyobraźni, da się też dorobić adekwatne story o podróżowaniu, o wielkim znaczeniu podróży dla rozwoju ludzkości itp. A zatem można pod to pojęcie podłożyć sto publicystycznych barw i zabawić się tysiącem form słownych.

Można, prawda?

Ale jeśli rozkład jazdy nie rozwiąże moich problemów z planowaniem podróży,  jeśli nie udzieli wyczerpującej odpowiedzi na każde z moich zapytań, to kicham na najpiękniejszą opowieśćo nim. To tylko instrument! Ma być użyteczny, a nie cieszyć, bawić czy intrygować. Podobnie: polityk, samochód, rower czy ściereczka do naczyń…Ma wypełniać swoją funkcję jak najlepiej!

Mówimy zatem o rozdźwięku pomiędzy tym, czym marka jest a opowieściami, które lubią o niej  snuć marketerzy/copywriterzy.

POZNAJ SWÓJ PRODUKT

Trzymając się – niełatwej w sensie promocyjnym – marki pn. „Rozkład Jazdy Pociągów”  trzeba by przed pisaniem pasjonujących historii postawić przy ocenie samego produktu kilka zasadniczych pytań:

• Czy wybierając połączenie mogę od razu kupić bilet na wskazany pociąg?
• Czy dostanę kompletny wybór – najtańszych/najszybszych/najkorzystniejszych pod względem komfortu – ofert przewozowych?
• Czy dostanę wiarygodną i pewną informację o opóźnieniach w czasie rzeczywistym?
• Czy poznam zestawienia wagonów i numer sektora na peronie, przy którym zatrzyma się mój wagon?
• Czy dowiem się wszystkiego o usługach na pokładzie pociągu?
• Czy przy wyborze stacji docelowej marka daje mi szansę poznania numeru telefonu do lokalnej korporacji taxi?
• Czy dzięki RJP dowiem się, gdzie na dworcu docelowym lub w jego pobliżu znajduje się kwiaciarnia/kiosk z prasą/bar/hotel?

NAJPIERW PRODUKT, POTEM TREŚĆ

Ta kolejność ma znaczenie! Dopiero zbiór odpowiedzi na sto podobnych pytań można przedstawiać w formie bajkowych opowieści o ofercie, nigdy odwrotnie.

Tymczasem wielu doradców strategicznych i praktyków koncentruje się wyłącznie na formie, a nie na treściach, które trzeba znaleźć i przekazać. A już tym bardziej – nie koncentruje się na ułomnościach produktu. Na takim gruncie powstają historyjki o produkcie całkiem nawet zabawne, ale nijak mające się do jego jakości i zastosowań.

Zły content nie bierze się z niczego.

Dlaczego opowieści o wewnętrznej imprezie, reportaże pokazujące „od środka” pracę poszczególnych działowi artykuły z serii „Nasze sprawy” w intranecie czy wewnętrznym magazynie  pamiętamy dłużej niż dane z raportów rocznych i strategie biznesowe?

Pierwsza odpowiedź sama ciśnie się pod klawisze: ponieważ te „michałkowe” teksty pisane są zwykle lekkim piórem, z przymrużeniem oka, ze swadą. Lekkość formy sprawia, że tekst i jego temat pozostają z nami na dłużej. Pamiętamy je, gdy są okraszone niebanalnym tytułem, mają dobrą pointę, świetnie dobrane cytaty i żywy styl.

Ta odpowiedź to tylko część prawdy. W istocie najdłużej pamiętamy… dziadostwo we własnej firmie, nawet tej opisanej bardzo lekkim piórem. Najdłużej pamiętamy nietrafione decyzje kierownictwa, źle przemyślane produkty, porażki własnej marki i jej kłopoty z realizacją strategii. Najdłużej pamiętamy rozjazd pomiędzy tym, co było deklarowane i tym, co wykonano.

Interesująca, lekka narracja często zwalnia z myślenia i odpowiedzialności za jakość produktu. Byle co próbujemy obronić piękno- i pustosłowiem.

ZACZNIJ OD PRODUKTU

Marka i jej kreatorzy muszą mieć zatem świadomość, że produkt/ofertę trzeba wypełnić treścią. Trzymając się przykładu RJP – chodzi o to, by dostarczyć klientowi taki propozycję, która rozwiązuje każdy jego problem informacyjny w planowaniu podróży. W polityce chodzi o to, by dać (i zrealizować) program polityczny, który odpowiada na ważne potrzeby. W usługach – by stworzyć doskonały serwis konsumencki i zrealizować jego obietnicę od pierwszej do ostatniej literki. W banku, ubezpieczeniach czy telefonii komórkowej – by złożyć ofertę bez żadnych sztuczek pisanych drobnym druczkiem.

Od tego się zaczyna marketing narracyjny. Nie od myślenia – JAK TO NAPISZESZ i nie od pomysłu JAKIMI EMOCJAMI WYPEŁNISZ SWOJA KOMUNIKACJĘ, ale od odpowiedzi na pytanie – CO OPISUJĘ? Jakie to jest? Czy już jest idealne? Czy są jakieś słabe punkty?

W świecie smartfonów, z którym byłem bardzo zżyty przez 6 lat, nowinka techniczna goniła nowinkę. Nowe produkty: co pół roku a nawet częściej. Do tego fascynująca narracja, spoty na bogato, co pół roku nowy slogan, co chwila – nowa idea marki.

I tylko jedno potrafiło kuleć: produkty. Co miało się zawiesić, zawieszało się. Co miało być hitem na całe dekady, okazywało się niewiele znaczącym wodotryskiem. Co miało być przełomem – bo taka była narracja – bywało złomem, nie mającym wpływu na kształt rynku i opinię klientów o marce.

LEPIEJ PÓŹNIEJ NIŻ GŁUPIEJ

Można bawić fanów kolorami, obietnicami, można wokół nich budować wspaniałe emocje, próbować angażować duże społeczności, ale jeśli marce brakuje produktu dopieszczonego prawdziwie w stu procentach, to… lepiej w ogóle go nie proponować. Poczekać, opóźnić start, dać sobie czas na przygotowanie oferty (na swój czas ) doskonałej – i wtedy dopiero budować wokół niej wielką opowieść.

My jednak bywamy świadkami działań zgoła odwrotnych. Najpierw jest opowieść, potem, gdzieś w tle, pojawia się produkt. Słaby, niedopracowany, bez szans na akceptację klientów. Ale machina storytellingu już się rozkręciła, wciskamy w komunikacji kity o zaletach, opisujemy fascynację użytkowników, sięgamy po ochy i achy influencerów… A sam produkt, jak kolejowy rozkład jazdy, jest pełen dziur, rozbieżności, nieadekwatności.

Najpierw produkt, potem treść. A na samym końcu zabawa w brandjournalism, storytelling, narrative marketing i co tam jeszcze. Nigdy na odwrót.

Fot. ParallelVision z Pixabay