5 GRZECHÓW GŁÓWNYCH PRASY FIRMOWEJ

zasopisma wydawane przez polskie firmy – dla pracowników i klientów – są jak cała polska prasa: uwiera je konkurencja z Internetem i ciąży na nich siła przyzwyczajenia do redaktorskich nałogów sprzed lat… Łatwo wpadają w sztampę, urzędniczeją razem z armią prowadzących je redaktorów, pisane są pod dyktando zarządów i ich osobiste upodobania. Rzadko wykraczają poza utarte schematy, choć bywają wyjątki: świetne gazety wydawały w swoim czasie Lasy Państwowe…

Przez kilka lat byłem jurorem w konkursie oceniającym firmowe media. Wiele wydawnictw to perełki, tak pod względem merytorycznym, jak i edytorskim. Dziś – zastępowane przez zakładowe newslettery i intranet – coraz częściej popadają w niełaskę. Ale są. A błędy, które można było przypisać do prasy drukowanej, przechodzą na jej elektroniczne wcielenia…

Moja osobista lista pięciu grzechów głównych polskiej prasy firmowej wygląda zatem następująco:

BRAK ZDEFINIOWANEGO CELU I ODBIORCY

Grzech najczęstszy, polega na tworzeniu „czasopisma o wszystkim dla wszystkich”. Wrzucamy do jednego wora problemy CSR i przepisy na wiosenne szparagi. Budujemy gazetę, która ma konkurować z lajfstajlowymi miesięcznikami.

Tworzy się publicystyczny bigos zamiast dania dedykowanego jednej sprawie, idei, tematowi czy grupie odbiorców. Powszechnie widać braki materiałowe, co sprawia, że czasopisma „watowane” są tekstami marnej jakości, o tematyce skrajnie odbiegającej od rzeczywistych zainteresowań czytelnika.

Jeśli prasa firmowa skierowana jest do zatrudnionego personelu, może służyć kilku celom: integracyjnym, szkoleniowym, informacyjnym czy choćby zwiększaniu motywacji. Taki cel trzeba sobie jednak zdefiniować i wykazać – to rzecz ważna w komunikacji – konsekwencję w jego wdrażaniu. Niewiele marek to potrafi, większość goni za przypadkowymi tematami, nie odróżniając co ważne, co potrzebne, a co całkowicie zbędne.

To samo dotyczy identyfikacji grup odbiorców i dostosowania poziomu komunikacji do każdej z nich. Trudno zrozumieć powody publikowania tekstów o wykorzystaniu derywatów finansowych, pisanych językiem ekonomisty, w gazecie czytanej przez robotników pracujących przy taśmie.  Być może są oni zainteresowani tematem – ale trzeba go umiejętnie podać! A to sztuka, którą potrafią tylko najlepsi na rynku.

SZTAMPOWOŚĆ

Czasami można odnieść wrażenie, że cała polska prasa firmowa robiona jest w jednym miejscu. Podobne layouty, tematyka, nawet nazwy rubryk potrafią się powtarzać… To skutek zdominowania tego segmentu rynku przez grupę wydawców, którzy świadczą usługi na rzecz marek jako zewnętrzni operatorzy.

Efekty widać. Fotografie ze stocków zamiast fotografii autorskich, z wnętrza firmy. Podobne tematy, tytuły, sposoby pisania. Brak rozmachu graficznego – widać oszczędność, niechęć do tworzenia projektów oryginalnych, wymykających się z kleszczy schematów.

Tej sztampie towarzyszy często okropny język. Urzędowy, nie zachęcający do czytania, bliski złym wzorcom prasy z dawnej epoki, schlebiający uproszczeniom. Mizerny efekt daje też stosowana przez redaktorów próba konkurowania z profesjonalnymi wydawnictwami: wywiady z gwiazdą, w stylu „nad czym pani obecnie pracuje?” albo felietonistyka na tematy ogólne, czasami przygotowana przez autorów zewnętrznych; mniemam, że za całkiem spore pieniądze.

DIALOG ZAMIAST MONOLOGU

Są czasopisma, w których wszystko jest jasne: oto gazeta, którą zarząd daje do poczytania personelowi. Nadmiar opinii dyrektorskich. Brak szans na polemikę. Brak debaty. Brak różnicowania poglądów. Niechęć do promowania kogokolwiek spoza ścisłego kierownictwa, a jeśli już to w roli „oto pan Zdzisław, nasz sprzedawca, z największym grzybem tej jesieni”.

Monologi to jedna z najpoważniejszych wad prasy firmowej i jednocześnie jedno z największych uchybień w sztuce zarządzania. Otwartość? Rozmowa? Spór? A po co? Jeszcze by tego brakowało, żeby w firmowej gazecie pokazywać ludzi, którzy mają – w sprawach dotyczących marki – własne poglądy! Pogląd jest jeden, bo jedna jest strategia, jeden jest zarząd i jedna jego polityka. I żadnych dyskusji, proszę.

USŁUŻNOŚĆ

Nie jest typowa dla większości tytułów, ale w wielu – niestety mocno razi. Wiadomo, że numer rozpoczynamy od rozmowy z członkiem zarządu, o ile nie zawsze z prezesem. Wiadomo, że nie pada żadne kłopotliwe pytanie. Wiadomo, że wyłącznie mówimy o sukcesach. Wiadomo, że zdjęcie musi być „z ładnego profilu”. I że będzie bla-bla-bla.

Mam akurat dobre doświadczenia w komunikowaniu się z personelem i zapewniając redaktorów, że warto oddawać menedżerom szpalty, twierdzę, iż jest to doskonałe narzędzie do szczerej rozmowy i skutecznego zarządzania firmą.

Warto zresztą przenosić tę otwartość z prasy drukowanej na media elektroniczne, uczestniczyć w forach i dyskusjach w intranecie, rozmawiać bezpośrednio. Nie ma jednak nic gorszego niż bezmyślne klepanie formułek o „stałym rozwoju” i „kontynuacji strategii wzrostu”, o innych potworkach językowych nie wspominając.

Usłużność jest złą cechą prasy firmowej. Lepiej byłoby wykorzystać menedżerów do tłumaczenia skomplikowanych zjawisk z dziedziny zarządzania (jasne, czasem trzeba poprawić ich teksty! – prezes nie musi mieć zdolności pisarskich), a najlepiej byłoby budować formułę szczerego rozmawiania na każdy temat, w każdej sprawie. Zderzyć lidera związku zawodowego z prezesem. Dlaczego nie? Pokazać dwa punkty widzenia na ten sam problem – i zbierać opinie, który jest korzystniejszy dla marki.

Budując redakcję pisma zakładowego, zwłaszcza kierowanego do pracowników, ideałem byłoby nadanie jej maksymalnie dużej niezależności. To jeden z wentylów stanowiących ujście dla złych emocji, jedna z platform nieskrępowanej rozmowy, w tym krytyki (krytyka zawsze się przydaje, każdy menedżer o tym wie).

Czy marki to rozumieją? Generalnie – raczej nie. Ich czasopisma są grzeczne, gładkie, okrągłe. A przez to, podejrzewam, mało czytane, wyrzucane tuż po pobieżnym przejrzeniu. Ta pozycja kosztów nie przynosi marce przychodów, a skoro tak – po co ją kontynuować w obecnym kształcie? Czy nie lepiej poprawić jakość lub… zrezygnować? Na rzecz mediów elektronicznych.

ZŁE WYKORZYSTANIE DOBRODZIEJSTW INTERNETU

Przy zalewie aplikacji, dostępnych dziś na każdy typ urządzeń elektronicznych, przy nieograniczonej możliwości technicznego i graficznego pokazywania contentu… jaki jest sens publikowania własnej gazety w PDF? Kto to chce czytać?

Prasa firmowa nie potrafi wykorzystać internetowych kanałów komunikacji. Jako jurorzy widzieliśmy tyle przykładów żenady, że aż wstyd. Dlaczego markom wystarczają usługi agencji, których jedynym dokonaniem są publikacje kilkuzdaniowych pytań na Facebooku: – U was też pada? U nas pada. Napiszcie o swojej największej ulewie w życiu…

Czy można inaczej? Można! Kilka (tylko kilka!) marek pokazało, że da się Internet wykorzystać mądrze i twórczo, bez obrazy dla inteligencji odbiorców. Prasa firmowa rzadko ma przełożenie na wydarzenia w Internecie, chodzi odrębnymi ścieżkami – dlaczego? – i podejmuje skrajnie inne tematy niż jej elektroniczne emanacje bądź kanały równoległe.

Aż żal bierze, gdy widać, jak słabo w komunikacji internetowej wykorzystywane są media inne niż Facebook. Szkoda, bo to zubaża przekaz, odejmuje wiele punktów w relacjach z klientami i własnymi pracownikami, przeszkadza w rozumieniu celów korporacji lub utrudnia identyfikację prawdziwych wartości marki.

Fot. Anatoly777 z Pixabay