JAK PISAĆ NA LINKEDIN?

J

akie formaty: publikacja tekstowa, wideo czy infografika? Krótkie czy długie teksty? Do czego służą te całe hasztagi? Czy są potrzebne? Oto druga część poradnika poświęconego  LinkedIn.

Jak pisać na LinkedIn…? Odpowiedź na tytułowe pytanie jest prosta i krótka, i musi być skojarzona z charakterem serwisu: ponieważ LinkedIn to medium dla profesjonalistów, należy używać go profesjonalnie. Dziękuję za uwagę, do widzenia… 😉

SERWIS I JEGO SPECYFIKA

W poprzedniej publikacji pisałem, że LinkedIn konsekwentnie utrzymuje własny, profesjonalny styl i trzeba przyznać, że dostosowują się do niego sami użytkownicy. Dla marek, które muszą się komunikować w przestrzeniach B2B jest idealną platformą komunikacji. Dla firm, które poszukują personelu – również. Nigdzie indziej nie znajdą tylu dobrze skonstruowanych CV i nigdzie indziej ich weryfikacja nie będzie tak prosta.

Bezdyskusyjnie, to idealny serwis dla kadry kierowniczej, pozwalający menedżerom podglądać siebie nawzajem, podpatrywać krajowe i zagraniczne wzorce, wymieniać poglądy w bardzo specjalistycznych sprawach. Pod tym względem nie ma lepszej platformy.

Ale co zrobić, gdy prowadzimy działalność B2C, jeśli naszym rynkiem są klienci rozproszeni w różnych branżach, na różnych stanowiskach w hierarchiach zawodowych? Co zrobić, gdy ofertę adresujemy jednocześnie do grupy 20+ i 60+, w rozmaitych środowiskach społecznych?

Przykro mi: przy użyciu LinkedIn nie trafimy do nich niemal na pewno. Nie przebijemy się tym kanałem do małolatów, nie zdobędziemy serc gospodyń domowych, fanów rozrywki czy miłośników patostreamingu. Jak w życiu, tak i w marketingu – trzeba budować wielkość swojej marki w oparciu o różnorodne punkty zaczepienia, w różnych formach i mediach…

TREŚCI DLA KONKRETNEGO CZYTELNIKA

Jak dobrze znasz odbiorców komunikacji? Przeglądasz listę nowych członków Twojej sieci? Kim są, co publikują? Czy wiesz, co uznają za wartościowe, co ich angażuje? Dobre poznanie własnej grupy docelowej pozwala trafniej dobrać zarówno treść, jak i formę publikacji. W serwisie dla profesjonalistów trudno spodziewać się śmiesznych zdjęć kotków i filmów z pieskami, tu nie wypada pisać, że nareszcie piątek-piątunio i prosić o „łapki w górę”.

Pisanie na stronie firmowej w serwisie LinkedIn to doskonały sposób utrzymania stałego kontaktu z grupami odbiorców, na których zależy nam najbardziej. Jeśli komunikujemy się ze średnią kadrą zarządzającą – każdą wypowiedź adresujemy właśnie do niej. Jeśli naszymi odbiorcami są pracownicy z działów IT, operujemy ich językiem, a jeśli to HR-owcy – piszemy do nich. Konkretnie do konkretnych ludzi.

IDŹ NA CAŁOŚĆ!

Strona firmowa na LinkedIn – o czym często zapominamy – to całość, a nie tylko ostatnio dodany post. To oznacza, że powinniśmy zadbać o każdy jej detal. Zdjęcie lub grafika w tle musi korespondować z identyfikacją wizualną firmy, opowiadać jakąś historię, nieść emocje. Tu nie wystarczy nazwa firmy i logotyp…

Jeśli dodajesz (a trzeba!) firmowy slogan, zadbaj o to, by trafnie odnosił się do celów komunikacyjnych – żadnych wielopiętrowych zwrotów i żadnego pustosłowia! Tu wszystko musi być w punkt.

To samo dotyczy sekcji „O NAS”, czyli informacji ogólnych. To jedno z najważniejszych miejsc w serwisie, często odwiedzane przez poszukujących wiedzy o firmie – tymczasem firmy właśnie tę kluczową dla siebie wizytówkę potrafią koszmarnie zaniedbywać, używając zbioru wyświechtanych formułek („dla nas najważniejszy jest człowiek”), zapewnień („dbamy o ekologię”) i ekstatycznych odkryć („firma to my”). LinkedIn pozwala przeznaczyć całą sekcję na promocję autorskiego contentu – trzeba wykorzystać tę opcję, wstawiając do opisu własnej aktywności linki i prezentacje, dodając przyciski, lokalizacje i hasztagi.

JAK PISAĆ NA LINKEDIN?

Odpowiedź brzmi: tak, by wzbudzić zainteresowanie odbiorcy. Angażująco. Ciekawie. Czystą polszczyzną. Pod tym względem LinkedIn przypomina tygodnik opinii – wypieszczone leady, trafne zdjęcia, perfekcyjnie dobrane zdania, różnorodne formy zapisu. Kiedy piszesz informację o wydarzeniu – używaj języka depeszowców (co, kto, gdzie, kiedy, jak i dlaczego). Kiedy dodajesz artykuł, ulokuj w nim kluczowe słowa, wrzuć śródtytuły, zadbaj o odpowiednia długość akapitów. A gdy wrzucasz na stronę zgrabny felieton – pisz ciętym językiem felietonisty, a nie zgrzebną, urzędową nowomową.

Każda wypowiedź musi mieć cechy dobrego produktu marketingowego – wtedy przyciąga uwagę. Kiedy chcesz opublikować tekst o planowanych podwyżkach płac, zacznij wprost – podnosimy płace! Masz ułamki sekund, by przykuć uwagę czytelnika przeglądającego serwis. Nie możesz chować najważniejszej informacji w 10-15 zdaniu swojego tekstu!

Dlaczego to jest takie ważne? Gdy skrolujemy LinkedIn w smartfonie, widzimy wyłącznie nagłówek wiadomości (lead), a poniżej zaproszenie „Zobacz więcej”. Dysponujesz dwoma, góra trzema wersami, by zaistnieć. Wykorzystaj je! Zmuś czytelnika do kliknięcia w button „Zobacz więcej”, a wygrasz Internety!

LINKEDIN: KRÓTKO CZY DŁUGO?

Oto słynny, najbardziej jałowy spór w mediach społecznościowych: pisać krótkie teksty czy długie? Co kochają algorytmy, długie czy krótkie? Znam takich, którzy wierzą, że tylko krótkie – im krócej, tym lepiej. Polecam im zabawę: piszcie na LinkedIn wyłącznie jedno słowo dziennie (krócej się nie da) i sprawdźcie zasięgi, responsywność… A potem podsumujcie, czego dowiedział się o waszej marce odbiorca. Jak krótko, to krótko, prawda?

Nie ma jednej recepty w kwestii „długo czy krótko”. Trzeba pisać teksty optymalnej długości. Głupio wypadnie cytowany przez firmowy profil prezes, gdy powie tylko: Jest dobrze!, ale dużo mądrzej, gdy znajdzie do tych słów właściwe uzasadnienie. Jeśli podsumowujemy nieistotne wydarzenie, piszmy treściwie tylko o tym, co świadczy o jego wartości i znaczeniu – a nie zaczynajmy od przypomnienia całej historii naszej firmy. Ale gdy prezentujemy istotny z perspektywy marki problem, nie ograniczajmy sobie liczby znaków – liczy się treść, jakość tej treści, a nie statystyki wyrazów!

Dłuższe teksty mocniej angażują użytkowników serwisu, zwłaszcza wtedy, gdy czytelnicy wiedzą, kto je pisze. Artykuł szefa o najnowszej strategii? Jak najbardziej – ale nie na sto znaków! Specjalistyczny materiał o rewelacyjnej, nowatorskiej funkcji w aplikacji, podpisany przez lidera IT? Oczywiście: pełna, wyczerpująca wypowiedź! Podsumowanie nowych trendów w HR, ESG, marketingu w wykonaniu własnych specjalistów? Tak! Ale dajmy tym ludziom przestrzeń na wygłoszenie jakiegoś poglądu, a nie kasujmy jej z powodu ortodoksyjnych i błędnych koncepcji zarządzania treścią.

Ma być optymalnie. Ani więcej, ani mniej niż trzeba. Niektóre teksty mają nośność już po pierwszej frazie, inne zyskują dopiero po zakończeniu czytania całości. Dlatego… piszmy teksty o różnej długości, krótsze i dłuższe.

RÓŻNORODNOŚĆ MILE WIDZIANA

Czytelnik LinkedIn poszukuje, wartościowych informacji. Chce porównać stan swoich kwalifikacji z innymi, szuka dostępu do atrakcyjnych zasobów wiedzy, wypatruje nowinek. Zamiast pisać setny raz o spotkaniu HR-owców w Twojej firmie, znajdź inny atrakcyjny temat. Dziś o nowym produkcie, jutro o wartościach firmy, pokaż pierwszego specjalistę, drugiego, piątego, zaprezentuj autorskie analizy, wyróżnij się trafną oceną perspektyw rynku…

Warto używać różnorodnych form publikacji, by sprawdzać, która z nich najlepiej performuje i jaki buduje zasięg oraz zaangażowanie. Mam na myśli raporty, dane (w postaci infografiki i opisów), artykuły, wideo, fotografie, ankiety, analizy, statystyki, dokumenty, prezentacje, prognozy i wyniki badań. Oczywiście, nie wolno zaniedbywać wydarzeń ważnych dla społeczności, która zgromadziła się wokół marki – ważnych rocznic, akcji z obszaru CSR i ESG, patronatów, kluczowych konferencji, wewnętrznych konkursów, zawodów sportowych, wyzwań itp. To buduje siłę zaangażowania.

Nie zapominaj też, że LinkedIn ceni autorskie wypowiedzi. W imieniu Twojej marki może przecież występować niemal cały personel – każdy specjalista ma coś ciekawego do powiedzenia i każdego można zapytać o ważne detale z jego działki.

JAK CZĘSTO PUBLIKOWAĆ NA LINKEDIN?

Wiemy już, jak pisać. A jak często? Częstotliwość publikacji ma znaczenie, ponieważ nie każdy Twój post dociera do wszystkich członków społeczności. Jeśli publikujesz interesujące posty, rób to tak często, jak możesz – dopóki nie zanudzisz czytelników informacjami 🙂 Jeśli Twoja marka nie generuje zbyt wielu wydarzeń (wiele firm twierdzi, że „u nas nic się nie dzieje”), twórz wydarzenie z każdego kolejnego postu, który publikujesz. Niech to będzie prawdziwy majstersztyk!

Jak często? Uważam, że nie rzadziej niż 3-4 posty tygodniowo, w przypadku rozwiniętych marek. Zasada jest jednak jasna: piszemy wyłącznie wtedy, kiedy mamy do przekazania informacje naprawdę wartościowe i ciekawe, interesujące naszą społeczność. Znaczenie mają też terminy publikacji postów. Tu jest inaczej niż na Facebooku, gdzie narzędzia analityczne pozwalają dokładnie sprawdzić, o której godzinie fani są w serwisie. W LinkedIn można np. przyjąć, że zachowują się oni tak, jak ludzie, którzy przeglądają poranną prasówkę – wiele marek udostępnia więc swoje posty w okolicach godziny 8.00-9.00 rano. Praca online ułatwia przeglądanie LinkedIna: zasiadasz z kawą do komputera i sprawdzasz, co nowego u Twoich znajomych z firmy i okolic…

TE PRZEKLĘTE HASZTAGI!

W dużym uproszczeniu: # – hasztag (mądre spolszczenie) to temat, który możemy obserwować w serwisie. Kiedy wpisujesz do wyszukiwarki #bank, pojawiają się aktualne publikacje, które opatrzone są takim znakiem. Znam bardzo wiele osób, które właśnie w ten sposób korzystają z LinkedIn – śledzą interesujące je tematy właśnie „po hasztagach”.

Chcesz więc czy nie, hasztag w Twoim tekście lub opisie do grafiki znaleźć się powinien. Jeden lub kilka, w zależności od tego, jak precyzyjnie chcesz opisać swoje dzieło. Ale uwaga! W treści materiału NIE ODMIENIAMY hasztagów! Piszemy: #aplikacja, której używam… a nie: używam #aplikacji… Nikt nie śledzi tematu: #bankach, #bankowi czy #bankami – śledzimy #bank lub #banki.

To samo dotyczy nazwisk, nazw własnych, skrótowców. Nie piszcie zatem: czytam właśnie #Prześlugę, ponieważ ten hasztag kompletnie nie ma sensu. Sens ma albo hasztag #Prześluga, albo znacznik @Prześluga. Piszę o tym, ponieważ w bardzo wielu tekstach widzę hasztagi konstruowane w tak absurdalny sposób, że aż zgrzyta mi w oczach. Hasztag ma formę mianownika, ever!

Jak używać hasztagów: w tekście publikacji, czy pod tekstem? Większego znaczenia to nie ma, algorytm wyłapuje # w każdej postaci, ale moim zdaniem dużo trudniej czyta się teksty upstrzone hasztagami niż takie, w których oznaczenie tematu publikowane jest na samym końcu. Zobaczcie sami:

Każdy #post o #HR publikowany przez #naszbank wygląda pięknie, gdy ma #format #wideo lub #infografika, ale trudniej się go #czyta…

JAK WYPROMOWAĆ WŁASNY PROFIL?

LinkedIn szybko podpowie: przy użyciu płatnej promocji… Ale to nie jest jedyna droga. Możesz uczynić swój profil bohaterem wielu doniesień w newsletterze, intranecie, prasie firmowej. Uzupełnij wszystkie elementy strony i uczyń ją atrakcyjną graficznie. Warto zoptymalizować treści pod kątem SEO, w tym – dobrać odpowiednie słowa kluczowe w publikacjach i opisie. Warto utrzymać cykliczność i terminowość publikacji, odpowiadać na wszystkie komentarze, angażować się w dyskusje na innych profilach branżowych.

Koniecznie: przejrzyj listę używanych hasztagów i wzbogać ją o najbardziej precyzyjne i popularne, wspominaj z użyciem (@) wpływowe osoby z firmy i spoza jej kręgu, zachęć pracowników do oznaczania w swoich postach strony firmowej, pisz ciekawie i wciągająco, dbaj o styl i język.

I nie pękaj, dasz radę! LinkedIn to przyjemna bestia. Dla profesjonalistów. (O tym, że LinkedIn jest fajny, fajnie napisał Paweł Tkaczyk; poczytajcie.)

Tekst ukazał się na łamach kwartalnika “Bank Spółdzielczy”