MICHNIEWICZ: BŁĘDY KRYZYSOWEGO PR

N

ie gaś ognia benzyną. Nie prześpij pierwszych godzin kryzysu. Miej odwagę do szczerej rozmowy. To abecadło działania w sytuacji medialnego przesilenia.

Czesław Michniewicz, w ciągu kilku miesięcy bohater dwóch burz wywołanych doniesieniami Szymona Jadczaka z Wirtualnej Polski, nie zdał egzaminu z kryzysowego PR. Można było przetrwać tę nawałnicę z mniejszymi stratami, reagując w porę, konkretnie, i odbierając argumenty przeciwnikom.

Po powołaniu na stanowisko selekcjonera polskiej reprezentacji mógł się Czesław Michniewicz spodziewać, że do dyskusji publicznej wróci jego zażyła znajomość z Fryzjerem, bossem piłkarskiej mafii. Zarówno on, jak i PZPN mieli jak w banku, że temat domniemanego udziału Michniewicza w kupowaniu pierwszoligowych meczów trafi na czołówki portali i gazet.

PORAŻKA NA ŻYCZENIE

Paradoksalnie, pole do obrony Czesława Michniewicza było bardzo wygodne. Zgodnie z zasadą domniemania niewinności, formalnie nic nie można mu zarzucić. Był zaledwie świadkiem w prokuratorskich śledztwach, nie postawiono mu zarzutów, nie miał wyroków i nie poniósł żadnych  konsekwencji swoich 711. rozmów z Fryzjerem.

Mało tego, wydarzenia sprzed wielu lat – nawet jeśli nadal ciążą na środowisku piłkarskim – opinii publicznej już tak mocno nie rozgrzewają. Michniewicz mógł zamknąć wątek mafijnych relacji lub przynajmniej odłożyć go na kilka długich miesięcy już kilka dni po styczniowym powołaniu. Pretekst był: zwołana dość szybko konferencja prasowa, oczekiwana z niecierpliwością przez media i opinię publiczną.

To był idealny moment, by posterować sytuacją kryzysową w korzystny dla trenera sposób. Wysoka oglądalność, ogromne zainteresowanie, wyraźna atencja ze strony prezesa PZPN i duża grupa dziennikarzy przychylnych lub nienapastliwych wobec trenera.

Michniewicz przegrał tę konferencję koncertowo. Pytania o zażyłość z Fryzjerem i szczegóły 711 rozmów zbył niepamięcią, milczeniem lub agresją wobec stawiającego je dziennikarza. Oburzał się, denerwował, groził – i niczego nie wyjaśniał.

TO JEST KRYZYS, GŁUPCZE!

A można było inaczej. Bazując na domniemaniu niewinności jako kanonie przepisów prawa, postawić siebie w roli człowieka, który nie ma nic do ukrycia i gotów jest wyjaśnić wszystko, choćby miało to przypominać udowadnianie, że nie jest wielbłądem.

711 telefonów? Wystarczyło się przyznać do tych rozmów – rozmowy przez telefon ciągle nie są karalne. I powiedzieć o szczegółach tych dyskusji, choćby tak: rozmawialiśmy o wielu sprawach, o piłce, o składach drużyn, o samochodach, dzieciach, o środowiskowych plotkach. Michniewicz miał prawo rozmawiać z Fryzjerem przez 27 godzin i więcej, i dopóki nikt, łącznie z prokuraturą, nie jest w stanie dowieść, że były to rozmowy ustalające szczegóły jakichś korupcyjnych rozliczeń, to były one wyłącznie rozmowami dwóch panów, a nie czynem przestępczym.

Ten wątek na konferencji nie wybrzmiał, a powinien. Michniewicz albo „nie pamiętał”, albo nie chciał pamiętać… i było to żenujące, nieszczere, wręcz kompromitujące. Zabrakło otwartości, szacunku dla faktów i dziennikarzy, którzy prosili o wyjaśnienie relacji z Fryzjerem.

Można też było pójść krok dalej. Przyznać: tak, po latach oceniam, że nie była to odpowiednia znajomość, że wiele spraw w tamtym okresie można było poprowadzić mądrzej, bardziej transparentnie, a wielu znajomości unikać.

I wreszcie – można było dodać, że każdy uczy się na błędach. I przeprosić: jeśli te rozmowy i moje zachowania z przeszłości były błędem, to publicznie dziś przepraszam, a jeśli opinia publiczna nadal uznaje je za skazę na moim trenerskim życiorysie, to wyrażam zwykłą, ludzką skruchę i obiecuję zrobić wszystko, by tę skazę wymazać. Choćby: najlepszymi wynikami reprezentacji.

Michniewicz nie musiał odcinać się od znajomości z Fryzjerem, nie musiał tłumaczyć się ze swoich działań i relacji – ale mógł odnieść się do nich sposób krytyczny, rzeczowy, z pokorą.

BŁĄD ZA BŁĘDEM

Oczywiście, od strony prawnej Czesław Michniewicz ma status jasno określony: nie ciąży na nim zarzut przestępstwa, jest niewinny i gdyby nie był Najważniejszym Trenerem, z niczego nie musiałby się tłumaczyć. Ale jest i wytłumaczyć się powinien.

Po nieudanej konferencji prasowej Michniewicz popełnił drugi błąd. Poszedł do zaprzyjaźnionego portalu i rozmowie ze swoim przyjacielem, Krzysztofem Stanowskim, jawnie kpił z medialnych zarzutów lub (w kwestii rozmów z Fryzjerem) zasłaniał się amnezją, choć szczegóły wielu spotkań sprzed lat pamiętał aż nadto dobrze.

Już sam wybór portalu był kuriozalny. W takich momentach albo nie idzie się nigdzie, albo do wszystkich, albo, najlepiej,  prosto… w paszczę lwa, w tym przypadku do Wirtualnej Polski. Wystarczyłby ring z Szymonem Jadczakiem – wtedy jeszcze dość słabo przygotowanym do pojedynku – i temat „711” byłby zamknięty.

Pójściem do Stanowskiego, który życzliwie użyczył kumplowi anteny i nie zadał żadnego bolesnego pytania, oraz późniejszym karczemnym sporem na antenie z dziennikarzem TVP, trener reprezentacji tylko rozsierdził media. Kto mógł, spieszył komentować postawę selekcjonera, z reguły nieprzychylnie, a kto miał czas i redakcyjne zlecenie, zabrał się za sądowo-prokuratorski research i badanie „sprawy Michniewicza”.

KRYZYS: ODSŁONA II

Na efekty nie trzeba było długo czekać: przyszedł czerwiec i kolejne medialne przesilenie. Czesław Michniewicz otworzył stronę główną Wirtualnej Polski i przeczytał o 27. godzinach swoich rozmów z Fryzjerem. Kilka dni później głos zabrał jego adwokat, mecenas Piotr Kruszyński, znany z… obrony szefa piłkarskiej mafii. To również dolało oliwy do ognia.

Po kilkudziesięciu godzinach selekcjoner zreflektował się – zapewne (wreszcie) za sprawą doradców z PZPN – i wydał komunikat, w którym odwołując się do swojej niewinności, poinformował opinię publiczną, że poprosił swojego adwokata o wstrzymanie działań prawnych do czasu zakończenia mundialu w Katarze. Pomyślał zapewne, że w ten sposób zawiesi sprawę i zyska na czasie. Jeśli zdobędzie mistrzostwo świat, nikt go o relacje z Fryzjerem pytał nie będzie…

Nie zyskał niczego. Kluczowym błędem jego strategii było zlekceważenie mediów w pierwszej fazie kryzysu. Zabrakło pokory w czasie konferencji prasowej. Zabrakło szczerości, chęci do rozmowy. Górę wzięły emocje i przekonanie, że selekcjonera reprezentacji nikt nie zechce rozliczać za szemrane kontakty sprzed kilkunastu lat. A wystarczyło przyznać się do niefortunnych relacji, przypomnieć sobie treść niektórych rozmów, przeprosić za wrażenie, które mogą odnieść kibice wskutek skojarzeń z Fryzjerem i poprosić o minimum zaufania.

Wystarczyło nie iść na wojnę i zrozumieć istotę dziennikarskiego szukania dziury w całym. Nie jest bohaterem mediów ten, kto chwali Michniewicza, lecz kto przeciwko Michniewiczowi ostro występuje. Głosem ludu nie jest Stanowski-kumpel, lecz drążący sprawę i mocno zacietrzewiony Jadczak.

STRATEGIA OD PIERWSZYCH MINUT

Znajdź swoich przeciwników, dobrze odczytaj ich cele i spróbuj zminimalizować zagrożenie. Dobierz odpowiednią strategię i walcz – nawet, jeśli walka oznacza chwilowe upokorzenie już na samym starcie. Tak nakazywałyby reguły działań w kryzysowym PR.

Do tego dochodzi pokora, szczerość, spokój, dystans, przeprosiny, obietnica poprawy i prośba o szansę. Człowiek, który sam sobie nie ma nic zarzucenia, może takie działania podjąć bez żadnego problemu. To nic nie kosztuje, tak samo, jak poczucie niewinności i honoru.

Tymczasem Michniewicz podlał benzyną ogień we własnym grajdołku, w finale wracając do punktu wyjścia: nadal przecież musi czytać o swoich relacjach z Fryzjerem, przeglądać opluskwiające go komentarze w silosach komunikacyjnych Twittera i czekać, co zrobi Jadczak, podwójnie rozsierdzony pozwem o zniesławienie i zagrożony artykułem 212 kk. (To, że dziennikarz WP.pl i sam portal popełniają błędy nie mniejsze od Michniewicza, to jest temat na zupełnie inną opowieść.)

Szans na wyjście z tego impasu nie widać. Czesław Michniewicz będzie grillowany aż do Mundialu, a jeśli reprezentacja  przegra, media ze zdwojoną siłą będą smażyć zarówno trenera, jak i sam związek. Zamiast kryzysu, który ciągnie się przez tydzień-dwa i gaśnie, selekcjoner zafundował sobie rollercoaster, który trwać będzie co najmniej dwanaście miesięcy.