SENS ISTNIENIA MAŁEJ FIRMY NA TWITTERZE

C

oraz mniej sensu widzę w obecności małych marek na Twitterze. Jednoosobowa firma, freelancer, dziennikarz, praktykujący polityk lub celebryta – ich obecność tutaj może ma sens. Ale małe lub średnie przedsiębiorstwo? Piekarnia? Hotel? Drukarnia? Nie jestem pewien, czy w polskich warunkach firmom opłaca się używać tego serwisu.

Każda forma komunikacji marki jest lepsza od jej braku, to oczywiste. Przedsiębiorcy, którzy zaczynają swoją przygodę z social mediami z reguły wychodzą z założenia, że ilość najpewniej szybko przejdzie w jakość. Facebook? Najbardziej popularny, muszę to mieć. YouTube? Super, zaczynamy kręcić filmy. Instagram? Pani Jolu, pani robi takie fajne zdjęcia, pani się tym zajmie. Twitter? Na Twitterze są wszyscy, my też musimy być. LinkedIn? To jest coś dla działów HR, niech kadrowa ogarnie. I chyba mamy wszystko.

Poza TikTokiem – wszystko. Prawie 😉

MAGIA 280 ZNAKÓW

Spośród wszystkich wymienionych serwisów, Twitter przez lata wydawał mi się najdoskonalszy. Najszybszy. Lakoniczny, zwięzły, treściwy. Wystarczało 140 znaków, zmuszając do kreatywności w skracaniu fraz; od pewnego czasu 280 wydaje się rozpustą, ale niech i tak będzie. Trzeba się streszczać, bo czas (czytania) to pieniądz.

Jaki jest pożytek z Twittera dla małej firmy? Mam silne wrażenie, że coraz mniejszy. To medium zawsze rodziło wątpliwość: czy da się streścić firmową opowieść w tak krótkiej formie? Co można przekazać? I jaki jest sens tego przekazu?

Palarnia kawy, która w piątkowy poranek przydziela użytkownikom Twittera swoje Follow Friday działa zgodnie ze społecznościowym nabożeństwem i zbiera za to nawet kilka podziękowań, ale chwilę potem wrzuca tweeta w stylu „Pijmy kawę, bo się ściemnia” i nie notuje żadnych reakcji. Ma to sens? Ma, gdy lekarz w emocjonujący sposób relacjonuje swoją codzienną walkę z COVIDem w dużym ośrodku zdrowia, ale przestaje mieć, gdy zaczyna pisać zaangażowane politycznie tweety o liberałach i lewakach. Weterynarz wrzuca zdjęcie psa przed operacją, ale nie daje nam żadnej informacji o tym, czy się powiodła. Pieski i kotki dobrze się sprzedają, ale jaki z nich pożytek dla marki?

Polska część Twittera spsiała, dzieląc się na dwa przewidywalne co do swoich charakterów obozy – polityczne plemiona, które kotłują się przez okrągłą dobę. Walki libków z lewakami, prawaków z komuchami , symetrystów z ortodoksami i polityków z politykami zawładnęły serwisem, dając pole manewru jedynie farmom trolli, które na Twitterze czują się świetnie.

JAK SIĘ TU ODNALEŹĆ?

Jeszcze 7-8 lat temu napisałbym: trzeba zbudować własną tożsamość. Mieć cierpliwość w codziennym, żmudnym budowaniu wizerunku i wystarczająco dużo pomysłów, by wystarczyło ich na całą dobę, przez 365 dni w ciągu roku.

Dziś już nie mam pewności, że taka strategia dałaby efekt. Twitter żyje skrajnościami. Karmi się ostrością poglądów, zjadliwością dowcipu i morderczymi pointami. Ile marek stać, by uczestniczyć w takim wyścigu? I nie mam na myśli dużych korporacji, dla których ten serwis to tylko jedna z form codziennego kontaktu z dziennikarzami i/lub politykami. One rozsyłają swoje posty seryjnie, często jednakowe na wszystkie portale społecznościowe, budując relacje siłami wynajętych agencji i, czasami, rzeczników prasowych. Prezentują miesięczne wyniki, dane z własnych analiz rynkowych, opisują działania CSR,  cytują złotoustych prezesów i chwalą się ich osiągnięciami.

Czy to jest właściwy kierunek dla małego przedsiębiorstwa? Nie. Giganci, choć mają na Twitterze po kilkanaście tysięcy followersów, wywołują rezonans śladowy, trudno zauważalny. Walczącym o kawałeczek rynku przedsiębiorcom to może nie wystarczyć; jeśli nie wyróżnią się, jak kilka kont satyrycznych i politycznych, zginą w potopie tweetów.

WŁAŚCICIEL, RZECZNIK LUB KTOKOLWIEK… Z OSOBOWOŚCIĄ POLEMISTY

Jakie jest wyjście?

Trzeba zastąpić markę – personą. Kimś, kto do wszystkich najlepszych cech marki dołoży swoją osobowość i styl, odkryje się, zacznie angażować w dyskusje, zawsze mając w tyle głowy, że reprezentuje firmę.

To jest rola dla rzecznika prasowego firmy, dyrektora marketingu, członka zarządu, właściciela – kogokolwiek, kto umie władać językiem polskim, ma polot, zdolności kreatywne i umiejętność zjednywania sobie protagonistów oraz… nieprzyjaciół. Twitter bowiem żyje antagonizmami, polemikami, żeby nie powiedzieć – kłótniami.

Trzeba, rzecz jasna, umiejętnie określić „pola minowe”: w jakie rodzaje sporów marka może się angażować, a które powinna omijać z daleka, ale wyrazistość persony reprezentującej firmę to dzisiaj chyba najpoważniejsza ścieżka do sukcesów na Twitterze. Menedżer nie obawiający się publicznego głoszenia własnych poglądów, zadziorny i pełnokrwisty, to główna dziś szansa dla marek w polskim wymiarze TT. Ktoś taki, jak Jarosław Kuźniar, który promuje swoją firmę, Marcin Jakubowski z Instytutu Fizyki Plazmy im. Maxa Plancka czy Michał Sadowski, doskonale torujący drogę swojej marce Brand24.

CZEGO NIE WARTO ROBIĆ NA TWITTERZE?

Podstawą mediów społecznościowych jest dialog, wymiana poglądów, a nie wydawanie komunikatów reklamowych. Oczywiście – one nie są zabronione, można przypominać o istnieniu marki i okazjach promocyjnych, ale osią komunikacji powinna być wymiana poglądów. Rozmowa, a nie prezentacja ofert. To klucz do wzbudzenia zainteresowania.

Nie ma sensu otwierać konta na Twitterze, jeśli jedynym, co mamy do powiedzenia, są słowa: – Czy odwiedziłeś już nasz sklep? Jeszcze nie? No to serdecznie zapraszamy…!

Nie znaczy to wcale, że nie ma sensu otwieranie sklepowego konta na TT. Jeśli właściciel sklepu, hotelarz czy menedżer klubu fitness zorientuje się, że ktoś darzy uznaniem jego poglądy na setki spraw niekoniecznie związanych z bieżącą ofertą, będzie miał otwarte pole do powiększania grupy swoich klientów. Jarosław Kuźniar komentuje wydarzenia polityczne i publikuje zaproszenia na swoje podcasty. Michał Sadowski podrzuca nowinki ze świata narzędzi informatycznych, dyskretnie serwując nowości ze swojej firmy i ciekawe wydarzenia z życia osobistego. Mają tysiące followersów…

Ich marki są w tle, schowane za personą. Nadmiar nachalności promocyjnej szkodzi, a niestety – wielu posiadaczy biznesowych kont na TT grzeszy marketingową nachalnością. Widziałem autorów, którzy publikowali ten sam tweet na temat własnego produktu przez tydzień, aż wreszcie zmęczył ich brak reakcji ze strony widowni i odpadli. Ich profile są martwe. Widziałem profil designera, który stale pisał mniej więcej ten sam tekst: „Dekoracje okien to ważny element Twojego perfekcyjnego wnętrza. Zapraszamy po inspiracje. Salon firmowy w (…) Warszawa.” Ten profil też już jest martwy.

Nie ma obowiązku codziennej prezentacji swoich wdzięków. To działa jak pilot telewizyjny: czasami możesz wyłączyć reklamę i obejrzeć jakiś film… 😉

MARKA EKSPERTA NA TWITTERZE

Niezłym pomysłem na skuteczną obecność małej firmy na Twitterze jest formuła ekspercka. Nie powinienem może przytaczać przykładu Janusza Piechocińskiego, bo to przecież były polityk, a nie marka biznesowa, ale Twitter odnosi się z szacunkiem do jego – często zabawnych – danych ze świata gospodarki, statystyki i „michałków”. Piechociński znalazł w tej rzece słów niszę dla siebie. Pisze często, treściwie, rzadko używając form osobistego komentarza, a publikując jedynie suche dane i opisy trendów. Oceny pozostawia czytelnikom.

To jednak dosyć żmudna i czasochłonna droga – dorobić marce gębę poważnego eksperta. Ale jedna z najbardziej opłacalnych.

PLAGI TWITTEROWE

Plag twitterowych jest wiele. Jedną z nich jest miałkość komunikacji. Czasem przy dobrym tekście można zdrowo się roześmiać. Niekiedy staje się on wstępem do głębszej refleksji. Ale powiedz sam – co ważnego autor tweeta chce przekazać, kiedy pisze: „Wstałem”? Albo gdy zaczyna dzień od wpisu: „Trudne poniedziałki”? To jest nowomowa, która najpierw zaczęła królować na Facebooku, a potem szybko – jak pieski i kotki – przeniosła się do innych mediów.

Jeśli masz tylko 280 znaków i zależy ci na sukcesie własnej marki, to po jakiego grzyba marnujesz je na nic nieznaczące doniesienia?

To samo dotyczy języka komunikacji. Biznesowy Twitter wygląda tak, jakby jego autorzy pisali nie do swoich klientów, lecz do samych siebie lub kolegów z branży. OK, jeśli udało ci się zidentyfikować na TT kilkunastu fryzjerów, a prowadzisz hurtownię, która zaopatruje zakłady fryzjerskie, pisz slangiem – dogadacie się w swoim gronie. Ale jeśli masz tysiąc obserwujących i nie wiesz kim oni są, to jak ich przekonasz do okrzyków zachwytu z powodu, że rozkminiłeś właśnie podstawy GHP?

Mrozić też może dobór partnerów do dialogu. Każdy chce mieć za kolegę @Tuska, @Pereirę czy @Stanowskiego, ale pożytek z tych kontaktów może być słaby. Kogo więc szukać? Kompletuj swój zestaw partnerów do rozmowy pod kątem prowadzonego biznesu: szukaj osób mieszkających w pobliżu twojej firmy, szukaj ludzi deklarujących bliskie ci zainteresowania, szukaj też znawców tematu lepszych od ciebie – żeby móc wszcząć dyskusję o tematach ważnych dla twojej branży. I zobaczysz, jak szybko to wasze kółeczko się rozrasta.

TRZYMAJ SIĘ KONWENCJI

Ćwierkanie to forma mikrobloga, a nie słup reklamowy: co byś o mnie powiedział, gdybym w czasie rozmowy zaczął mówić, że moja marka jest świetna, skorzystaj z promocji, dziś taniej, kup a nie pożałujesz? Masz takich przyjaciół? Jeśli marka ma być moim kumplem, musi podjąć ze mną rozmowę. Powinna umieć wyczuwać co jest dla mnie ważne i kierować dialog w odpowiednią dla obu stron stronę. Uszanuj konwencję Twittera – rozmawiaj! Monologi odłóż do lamusa.

Nikt nie jest nikim – każdy jest kimś! Każdy ma to coś, co go wyróżnia, daje mu odrębność, osobowość. Psi fryzjer może w fantastyczny sposób rozmawiać z wielbicielami psów o trendach w czesaniu Yorków, o wpływie oleju lnianego na  połysk sierści, ale może też pogadać o psich charakterach i o polityce, filmie, biznesie, książkach… Może polemizować z Radkiem Sikorskim i zdobyć dzięki temu mołojecką sławę, skąd już blisko do pytań – a kto to jest, ten gość? I wyjdzie, że czeszesz psy, a twój kolega z TT ma właśnie z tym kłopot… To tylko kwestia fantazji, jakie podejmujesz tematy. I cierpliwości.

PODSUMUJMY

• Twitter to dla małej firmy bardzo ciężka orka. Wymaga praktycznie stałej obecności, pomysłów, ciętej riposty, kreatywności i charakteru. Najlepiej, jeśli twitterowy profil prowadzi żywy człowiek – właściciel, pracownik, rzecznik. Ktoś, kto umie opowiadać historie, tworzyć intrygujące teksty, kto potrafi prowokować, polemizować i… nie przynudza.
• Twitter to może też być świetne miejsce dla marki-eksperta. Dla firmy, która sama z siebie i na swoje potrzeby generuje dużo informacji i lubi się z nimi dzielić.
• Twitter jest wymagający i… niewdzięczny. Tygodnie bez oczekiwanej, żywej reakcji i miliona followersów mogą budzić zniechęcenie. Na szczęście nie ma obowiązku być na Twitterze. Zupełnie inna atmosfera panuje na LinkedIn. Ale… Wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma?