SILVER INFLUENCERZY. KOGO POKOCHA POLSKI SENIOR?

T

worzą coraz bardziej wartościowy rynek. Obeznani w świecie Internetu, używający mediów społecznościowych, przywiązani do swoich marek, stabilni emocjonalnie. Polski senior z kręgu 60+ to idealny cel dla wielu firm, a silver influencer to wyjątkowo dobry pas transmisyjny do jego portfela…

Z perspektywy sześćdziesięciolatków każdy wysiłek marketingowy skierowany w ich stronę godny jest szacunku, o ile nie pochodzi ze strefy parafarmaceutyków i naciągaczy pożyczkowych. Silver influencerzy, traktowani jako osoby opiniotwórcze, które ukończyły co najmniej 55. rok życia, są w tych relacjach  bezcenni. Służą przykładem, mogą być testerami, zarażają innych własną pasją lub wystawiają swoje nazwisko jako gwarantujący właściwą jakość słup reklamowy, co dla odbiorców komunikacji ma znaczenie.

Grupa 60+ to dla marketerów interesujące środowisko także z powodu cyfrowego zaangażowania. Wkroczyła w ten wiek populacja dobrze obeznana z narzędziami informatycznymi. Polski cyfrowy senior korzysta z serwisów społecznościowych, kupuje w Sieci, używa komunikatorów i platform streamingowych. Ale przede wszystkim jest to grupa w dużej części aktywna zawodowo i społecznie. Co ważne, dysponująca własnymi środkami finansowymi, szukająca przyjemności życia i ceniąca sobie wygodę.

Jak do niej trafić?

SILVER INFLUENCERZY – KOPIŚCI?

Teoretycznie właśnie to byłoby najprostsze – sięgnąć po senior-influencerów z Instagramu, złapać z nimi dobry kontakt i namówić do udziału w znakomitych kampaniach promocyjnych skierowanych do 60+.

Problem w tym, że dojrzali silver influencerzy powielają w tym serwisie większość błędów, które stały się udziałem instagramowej młodzieży. Są ich kopią, a nie tworzą własnej jakości.

A zatem… Usta w ciup, kolorowe spodnie, skórzana kurtka, ciemne okulary, stylowy rower lub motocykl, czasem wypasiona bryka. Oto srebrnowłosy pan na Instagramie. 38 tysięcy fanów. W tekstach serwuje cytaty z Paulo Coelho, Marka Twaina i Johna Lennona.

Swoje posty przeplata zdjęciami męskich kosmetyków. Raz zasiada za kierownicą, raz na progu drzwi samochodu, a innym razem wystawia głowę ponad cabrio i rzuca w świat sentencją, która przeczy wszystkim jego działaniom. Oto ona: „Czerp z innych, ale nie kopiuj ich, bądź sobą!”

OPOWIEDZ MI PIĘKNĄ HISTORIĘ

Influencer marketing powinien budować zaufanie odbiorców. Czy buduje? Zasięgowo pewnie tak – kosmetyki, kurtkę, spodnie czy samochód obejrzy jakaś grupa użytkowników. Dużo mniejszy procent wejdzie w interakcję z influencerem i… szybko z niej wyjdzie, szukając kolejnych, lepszych wrażeń.

Żeby utrwalić wizerunek marki poprzez jej obecność na koncie influencera, potrzeba dłuższego czasu i dobrego pomysłu narracyjnego. Zdjęcie produktu w dłoniach celebryty, opatrzone reklamowym komentarzem, to za mało.

Silver influencerzy idąc ścieżką swoich młodszych koleżanek i kolegów, którzy zbudowali na Instagramie milionowe grupy fanów, okłamują sami siebie i marki, które chciałyby w nich widzieć główną postać promocji. Kopiują cudze wzorce, nie wzbogacając swoich profili własnymi doświadczeniami.

A przecież przystojny, srebrnowłosy pan to prawie na pewno pan z historią, którą da się pięknie opowiedzieć. Każda bruzda na twarzy może być pretekstem do nostalgicznych wspomnień, refleksji, cennych – własnych! – uwag o życiu.

W tle lub obok takiej historii mogą istnieć marki, pojawiające się jednak wyłącznie w kontekście postaci głównego narratora. Jeśli mają to być samochody, to powinniśmy widzieć w influencerze rzeczywistego entuzjastę motoryzacji. Człowieka, który przesiadał się z syrenki do malucha, z malucha do używanego forda, a z forda do najnowszego modelu lexusa. I potrafi o każdym samochodzie opowiadać tak, jak opowiada się o największej miłości swojego życia! W tym jest jego prawdziwa siła.

SILVER INFLUENCERZY, UCZCIE SIĘ OD MARII WINIARSKIEJ!

Prawdziwy wpływ influencera buduje widok jego naturalnej pasji i osobista energia, a nie kolejne upozowane zdjęcie. Polski senior z pokolenia baby boomers szuka w social mediach czegoś innego niż szukają milenialsi i pokolenie Z. Dla seniora liczy się możliwość porównania doświadczeń, nostalgia, wspólnota doznań i topografii życia. Jeśli spogląda na swojego rówieśnika, to z zainteresowaniem – jaki to może być człowiek? – a nie z chęcią obejrzenia jego kolejnej fury.

My to już mamy za sobą… 😉 Piszę to z perspektywy senioralnego targetu, przyglądając się błądzącym w Internecie dojrzałym influencerom, którzy nie umieją wykorzystać swojego największego atutu – doświadczenia.

Najbliżej ideału jest chyba Maria Winiarska, spokojnie i bez reklamowego zadęcia prowadząca osobisty profil na Instagramie, obserwowany przez ponad 109 tysięcy fanów. Pokazuje zwyczajne życie, wspomnienia, małe rodzinne radości, smutki, zwątpienia.

Winiarska nie stylizuje się na demona internetów, nie odmładza zdjęciami z kolejnych pozowanych sesji, a gdy pisze o ziółkach lub kaszy gryczanej, to każdy z jej czytelników wie, że nigdy w życiu nie nakarmiłaby swoich najbliższych żadnym świństwem. W jej tekstach nawet suszarka do włosów traktowana jest po babcinemu – bez kompromisów.

DWIE POSTACI, DWA PRZYKŁADY

Metodami storytellingu można zbudować każdą postać, a to zadanie jest tym łatwiejsze, gdy ma się  do czynienia z naturszczykiem. Z osobą, którą kocha kamera i obiektyw aparatu, która lubi opowiadać o sobie i dzielić się swoimi opiniami.

Taką postać tworzy Krystyna Bałakier, autorka bloga i książki poświęconej dojrzałej elegancji, youtuberka, bardzo aktywna na Instagramie. Również i tu widać pasję, radość tworzenia, umiejętność promowania siebie i produktów. Moda, gotowanie, chodzenie z kijkami – to trzy przeplatające się wątki jej opowieści. Dla wielu marek taka influencerka to prawdziwy skarb.

Z zupełnie innej strony podchodzi do swoich działań w Internecie Jan Adamski. Tu mamy do czynienia ze świadomym wyborem sposobu narracji. Autor pisze o stylu i modzie męskiej, konsekwentnie trzymając się własnej linii stylistycznej: elegancki starszy pan, który może być przykładem dla innych eleganckich mężczyzn. Mr. Vintage w bardzo dojrzałym wydaniu.

Obie postaci bazują na naturalności, choć inaczej używają swoich narzędzi kreacyjnych. Krystyna Bałakier świetnie czuje się w ciepłych opowieściach i opisach. Jan Adamski jest na Instagramie typem modela o nienagannie ustawionych proporcjach w kadrze, szlachetnych detalach, perfekcyjnej linii i manierach dżentelmena.

EFEKTYWNOŚĆ KAMPANII Z SILVER INFLUENCEREM

Najpierw idea, później strategia i odpowiedni wybór narzędzi… Sukces marki w przygodzie z influencerami zależy od kilku czynników.

PRECYZYJNY DOBÓR OSOBOWOŚCI

Pierwszym czynnikiem jest staranne dopasowanie osobowości marki do charakteru doświadczeń influencera. Im bardziej naturalna będzie jego opowieść o produkcie, im mniej sztuczne wyda się czytelnikowi lub widzowi wciskanie produktu w narrację, tym większa jest szansa na powodzenie kampanii promocyjnej.

Marka i influencer muszą się uzupełniać. Tworzą spójną jakość – produkt powinien pasować do opowiadającego o nim człowieka, leżeć w zasięgu jego temperamentu, stylu, a nawet sposobu wysławiania się. Trudno powierzyć opowieść o porsche komuś, kto z natury jest miłym flegmatykiem. Jeszcze trudniej sprzedać historię skutecznego lekarstwa ustami osoby, która wygląda jak okaz zdrowia.

LICZY SIĘ NIE TYLKO ZASIĘG

Warto odrzucić pokutujący od lat mit zasięgów, jako decydujący o współpracy z influencerem. Lepiej dotrzeć do mniejszej, za to starannie wyselekcjonowanej grupy odbiorców niż wpychać swój produkt klientom, którzy go nie potrzebują albo zdołają na jego widok wzruszyć ramionami.

Mit zasięgów – preferowanych zwłaszcza w relacjach z klientami przez duże domy mediowe – nie uwzględnia tzw. ślepoty banerowej. Pomijamy wzrokiem te wiadomości, które nie spełniają naszych oczekiwań, nie są dla nas ważne ani potrzebne, nie wywołują w nas emocji. Można stworzyć przekaz, który dotrze za pośrednictwem Instagrama czy Facebooka do miliona odbiorców, ale efekt będzie taki sam lub gorszy niż wtedy, gdy starannie dobierzemy mniejszą, wyselekcjonowaną grupę klientów marki.

Kto taką grupę odbiorców zapewnia? Niszowy influencer, bloger, vloger, podcaster czy dziennikarz komunikujący się na co dzień z własną społecznością. Wskaźniki zaangażowania jego fanów są wyższe od wskaźników liderów opinii z wielkimi zasięgami. Walorem takiej postaci jest wiarygodność, środowiskowy mir i autentyzm.

Marka może wielkość zasięgu influencera powiększyć, udostępniając jego post/posty w swoich kanałach komunikacji, szykując z nich kolejną historię i organizując im promocję. Zyskują na tym obie strony: kanał influencera poszerza swoją bazę odbiorców, a marka otrzymuje wyjątkowy, dopasowany do swojego klienta content.

WSPÓLNY INTERES: WIARYGODNOŚĆ MARKI I INFLUENCERA

Influencerzy mogą dodać marce wiarygodności, jeśli opowieść o produkcie będzie naturalnym efektem ich codziennych przeżyć. Bloger technologiczny może od biedy stworzyć dobrą story na temat zupki w proszku lub napoju izotonicznego, które ułatwiają mu życie przed komputerem. Ale nie będzie tak samo wiarygodny, gdy przyjdzie mu pisać o nowej marce proszku do prania.

Ludzie w dojrzałym wieku, odbiorcy komunikacji silver influencerów, są wyczuleni na to, kto im doradza i podpowiada, jakie ma doświadczenia, czy jest wiarygodny. W wielu kwestiach chętniej posłuchają rady kogoś w swoim wieku niż opinii „młokosa”.

Między wiarygodnością marki i influencera następuje swoisty przepływ pozytywnych bodźców. Publikując  opowieść o produkcie, autor postu daje produktowi swoją osobistą pieczęć. Potwierdza jego klasę i pomaga w zdobyciu zaufania. Ale w tym układzie to również marka przekazuje część swojego wizerunku influencerowi: musi być dobry, skoro używa i promuje produkt X.

Dlatego tak ważne jest zrozumienie wspólnoty interesów. Opowieść o produkcie powinna dawać dobre świadectwo obu stronom – to nie jest tylko jednostronna usługa influencera na rzecz marki.

WYSOKA EKSPOZYCJA W GOOGLE

Jednym z istotnych bonusów, jaki otrzymuje marka, z którą współpracują silver influencerzy, jest poprawa pozycji w wyszukiwarkach internetowych. Aktywny odnośnik do witryny internetowej produktu wzmacnia jej widoczność w Sieci i ułatwia wyszukiwanie przez algorytmy. Spełniamy zatem złoty sen menedżerów SEO: pozycja marki w toku kampanii promocyjnej rośnie!

BŁĘDY INFLUENCERÓW

Najbardziej okrutnym z błędów, jakie mogą popełnić influencerzy (nie tylko ci dojrzali) jest brak oznaczenia materiałów powstających we współpracy z markami. Ta maniera stała się tak nieznośna, że powoduje odpływ użytkowników i utratę wiarygodności. To z kolei podważa sens istnienia influencerów, jako grupy ludzi mającej wpływ na opinię publiczną. Czytelnikom, słuchaczom i widzom trudno reagować inaczej, jeśli  zaciera się różnica pomiędzy tym, co osobiste, a tym, co powstaje na zlecenie i za pieniądze.

Kolejny błąd to autodeprecjacja. Jednego dnia uznana postać na Instagramie promuje napój energetyczny X, po czym za tydzień z równą żarliwością chwali napój Y. Jednego dnia Nike, następnego – Adidas, i tak dalej. To czyni z influencerów słupy ogłoszeniowe, bezmyślnie pozbawiające się resztek wiarygodności.

Częstym błędem, który wynika również ze strategii przyjętych przez marki, jest stosowanie wysypu działań promocyjnych w ciągu jednego, dwóch dni. Trzy posty, trzy zdjęcia lub nagrania, temat odfajkowany, można iść dalej. Nie ma ciągłości, spójności, podłączania produktów marki do innych kontekstów i wydarzeń. Liczy się tylko to, co tu i teraz. Czas kampanii zamyka współpracę i związek marki z wpływową osobą.

SILVER INFLUENCERZY – NOWE TRENDY

Spodziewam się, że po pandemii (czy w firmowych marketingach ćwiczy się już pojęcie „postpandemia”?) marki i twórcy contentu będą angażowali się w tematykę społeczną, do której influencerzy nadają się jak mało kto. Czekam na posty seniorów o sensie kolonoskopii i badań prostaty, na materiały o wychodzeniu z wypalenia zawodowego i depresji związanej z pandemią.

Ochrona zdrowia, przede wszystkim w kontekście zdrowia psychicznego, będzie w najbliższych miesiącach podstawowym tematem debat społecznych, które nie ominą również świata influencerów. Być może pojawią się wątki ochrony klimatu, problemy mniejszości seksualnych i edukacji. Takie tematy wymagają od influencerów dużej dojrzałości i odpowiedzialności za słowa; mam jednak wrażenie, że akurat po grupie „silver” można się tego spodziewać…

Wyzwaniem będzie również jakość treści, przejście z poziomu powierzchownych wrażeń na pogłębione analizy. Czytelnicy mocno tego potrzebują, czego dowodem jest rosnąca popularność podcastów i dłuższych rozmów w formie wideo.

Wyzwaniem dla marek będzie planowanie współpracy z silver influencerami i wyszukiwanie nowych postaci nie tylko w świecie mediów społecznościowych. Nadal w ogromnej cenie będzie analiza odbiorców, ocena zaangażowania społeczności, którą gromadzi influencer, jakość przygotowywanego contentu i komunikacji w mediach społecznościowych.

Fot. Jan Adamski (https://janadamski.eu/) Maria Winiarska, Krystyna Bałakier