MARKA TLK. OD ZERA DO BOHATERA

Marka TLK

M

arka od zera do bohatera. Powstała w mojej głowie w marcu 2005 roku, nocą z niedzieli na poniedziałek. Pojawiła się jako odpowiedź na zapowiadaną – zwłaszcza przez RyanAir – ekspansję tanich linii lotniczych na krajowych trasach w Polsce.

To typowy przykład rebrandingu, dokonany w wyniku silnych potrzeb ekonomicznych. Nowa marka obejmowała na starcie 10 par pociągów, z których 9 generowało trwałą stratę. Powodem była niska frekwencja wywołana przez strach przed podróżowaniem w nocy, zbyt wysoka w stosunku do komfortu jazdy cena biletów i ogólna niechęć do PKP.

Tanie Linie Kolejowe urodziły się błyskawicznie. Od dnia pomysłu do chwili wyruszenia w pierwszą trasę minął niespełna miesiąc. To czas na wewnętrzne wdrożenie pomysłu (procedury, uchwały zarządu etc.), przygotowanie strategii i logistyki, opracowanie nowych taryf, branding, logo, przeszkolenie kadr, podpisanie umów z partnerami, promocję…

Na trasę pociągi TLK wyruszyły 4 kwietnia 2005 roku. Już cztery dni później pociągami TLK pojechało do Rzymu na pogrzeb Jana Pawła II kilka tysięcy pielgrzymów. Właśnie ta rzymska podróż była dla marki najlepszą, tanią reklamą…

Efekt? Po zaledwie dwóch miesiącach 9 z 10 pociągów marki TLK zaczęło przynosić zyski… Jak to się stało?

Postawiliśmy na otwarty dialog z klientami kolei. Narzekali na ceny biletów, więc zmniejszyliśmy je o 10 do 60%. Wprowadziliśmy duże pule Tanich Biletów – za 27 złotych można było pojechać na trasie Przemyśl-Świnoujście! W tym czasie nikt nie woził taniej. Zmniejszyliśmy o prawie połowę cenę zakupu miejscówek. Wprowadziliśmy bilety sprzedawane w formule Last Minute. Potaniały o ponad 50 procent ceny kuszetek.

Jednocześnie ostro negocjowaliśmy koszty uruchamiania pociągów. I dołożyliśmy nowość: ochroniarzy z prywatnej agencji, którzy stale monitorowali nocne pociągi, na każdej trasie, w każdej godzinie. Przestępczość spadła do zera… Poczucie zagrożenia zmalało, nasi pasażerowie poczuli się bezpieczni…

Radykalnie wzrosła liczba podróżnych: zajętość miejsc w wagonach TLK przekroczyła poziom 94%. Tym samym wzrosły przychody spółki. W styczniu rentowność sprzedaży w tym segmencie miała ujemną wartość (-)28%. Ale już  w czerwcu osiągnęła poziom dodatni, sięgając 11,2%.

Już we wrześniu 2005 roku liczba pasażerów przewożonych w pociągach marki TLK – w stosunku do marca tego roku – uległa podwojeniu…

MÓWILIŚMY O TYM!

Najpierw, to było dla mnie samego najważniejsze, udało się przekonać załogę PKP Intercity, nie wierzącą w sens takich zmian i tworzenia nowych marek. To okazało się kluczowe dla rozwoju segmentu TLK: obsługa pociągów znów zaczęła lubić swoją pracę, była z niej dumna, bo o marce zrobiło się głośno. W mediach opowiadano o nas dużo i dobrze.

Równolegle samodzielnie tworzyliśmy własny kanał komunikacji z klientami: strona internetowa, blog, filmy o podróżach koleją, informacje konsumenckie, spoty radiowe. Nie było dnia bez nowego komunikatu, bez informacji dla podróżnych – jesteśmy, rozwijamy się, mamy coraz to nowe oferty.

Rozgłos marce, jej startową reputację zbudowaliśmy wyłącznie w oparciu o działania PR, komunikację z klientami kolei. Zrozumieli, że tworzymy z pasją, że zależy nam na podróżnych, że się staramy, mimo odium jakie spoczywało na polskiej kolei…

Udostępnij: