DWORZEC POLSKI. STRATEGIA MARKI

J

ak zmienić koszmarny wizerunek polskich dworców kolejowych? Jak dorównać europejskim standardom? Czy to możliwe? Jeśli nie znasz strategii Wielkiej Zmiany na polskich dworcach, masz szansę zapoznania się z jej założeniami. Jak zmienić reputację kolei? Czy proponowany kierunek zmian ma sens? Możesz to ocenić na własne oczy. Bądź jednym z nielicznych: poznaj szczegóły strategii marki Dworzec Polski.

Zaplanowałem, że nie będę prezentował pełnych wersji przygotowanych strategii, ale w przypadku marki, której ojcem stałem się tak niedawno, robię odstępstwo od reguły. Dlaczego? Powód jest prosty. Właśnie toczy się gra o jej zamknięcie…

Strategię dla marki Dworzec Polski przygotowałem w roku 2011. Głównym celem spółki było zarządzanie większością polskich dworców kolejowych, niezależnie od ich właściciela, ujednolicenie i radykalna poprawa oferty dla podróżnego. Strategia przyjęta przez Radę Nadzorczą spółki miała być wdrażana od początku 2012 roku. Nowe władze PKP SA znalazły jednak inne rozwiązanie – wszystkie dworce pozostaną nadal w dobrych rękach Polskich Kolei Państwowych, a nie wyspecjalizowanego podmiotu.

Tej koncepcji akurat kompletnie nie rozumiem i nie podzielam, znając zarządcze umiejętności wielkiej i nieruchawej machiny, jaką stała się polska kolej. Przykład włoskiej spółki Grandi Stazioni uczy, że można powierzyć obiekty dworcowe spółce, która specjalizuje się wyłącznie w zarządzaniu dworcami – i wszyscy dobrze na tym wychodzą, od klienta kolei po właściciela dworca. No, ale żeby korzystać z przykładów, trzeba je chcieć najpierw poznać, a z tym bywa trudno.

A ponieważ stronę internetową marki Dworzec Polski dokumentnie wyczyszczono z wszystkiego, co było choćby śladem niedawnej myśli, poniżej wklejam skrót opracowanej strategii, niech się tu pasie i kłuje w oczy kolejowych decydentów. Są jeszcze w sieci linki do filmów pokazujących najlepsze europejskie przykłady działających dworców, które stworzyliśmy po to, by edukować, nieść wiedzę, informację, przekonywać i pomagać w zarządzaniu.

CELE MARKETINGOWE MARKI DWORZEC POLSKI

Zadaniem zarządcy marki Dworzec Polski jest realizacja planu działania, skupionego na czterech najważniejszych dziedzinach:

1. Radykalne, widoczne i odczuwalne podniesienie standardów obsługi pasażera, w tym wprowadzenie nowych usług i programów współpracy z najemcami
2. Inwestycje modernizacyjne
3. Redukcja niewykorzystanej powierzchni komercyjnej i maksymalna eksploracja potencjału dworców
4. Promocja wizerunku dworców jako miejsca spotkań – przystani w podróży.

BRAND PROPOSITION

Dworce kolejowe powinny stać się atrakcyjnym miejscem, w którym może spędzić czas nie tylko pasażer przesiadający się pomiędzy różnymi środkami transportu, ale i członek lokalnej społeczności, turysta, biznesmen. Dworce z duszą i charakterem – to motyw przewodni idei budowania nowej marki, oznaczający tworzenie przestrzeni przyjaznej, ciepłej, wypełnionej wieloma atrakcjami, pomagającej klientom w organizacji podróży i spędzeniu wolnego czasu. Propozycja marki to jednocześnie jej główne zobowiązanie – takie powinny być dworce działające pod szyldem DWORZEC POLSKI, niezależnie od tego, kto jest w danym momencie zarządcą dworca lub jego właścicielem.

W myśl tych założeń koncepcyjnych, po dokonaniu analizy strategicznej i zbudowaniu pełnej architektury marki, określającej jej osobowość, wartości, benefity racjonalne i emocjonalne, główną ideę marki – brand proposition – określono w krótkiej formie:

DWORZEC POLSKI. Miejsce spotkań. Przystań w podróży.

PLAN DLA MARKI

Strategia marketingowa Dworca Polskiego skierowana jest na zapewnienie maksymalnej satysfakcji klientów dworców, w tym w pierwszej kolejności – pasażerów, najpierw poprzez odpowiednie rozpoznanie kategorii osób korzystających z dworców, a następnie identyfikację ich potrzeb, z uwzględnieniem oczekiwań lokalnych władz i innych podmiotów. Kluczowym zadaniem właściciela i zarządcy dworca jest takie kształtowanie jego struktury (powierzchni handlowej, rodzaju i ilości punktów obsługi pasażerów), które pozwala na szybkie zaspokojenie szerokiej gamy potrzeb w przyjaznych warunkach (światło, ciepło, czystość, bezpieczeństwo, informacja, dostępność usług, kultura kontaktów z klientami) i jednocześnie uczyni dworzec atrakcyjnym miejscem dla kontrahentów.

W polityce marketingowej Dworca Polskiego wykorzystane będą wszystkie nowoczesne narzędzia, począwszy od intensywnej obecności marki w internecie, a skończywszy na szkoleniach personelu i wprowadzeniu instytucji „tajemniczego klienta”, kontrolującego jakość usług dworcowych.

Cele działania:

• aktywna promocja dworców w celu pozyskania: dzierżawcówzainteresowanych długoterminową eksploatacją powierzchni dworcowe, samorządów – gotowych do przejęcia dworców na własność, partnerów biznesowych do realizacji wspólnych przedsięwzięć w ramach projektów celowych i budowy regionalnych/lokalnych związków transportowych, wspólnot mieszkaniowych – lokatorów mieszkań położonych w budynkach dworcowych w celu przejęcia lokali i adaptacji na cele mieszkaniowe, przewoźników – jako partnerów współpracujących przy utrzymaniu dworców i wnoszących opłatę dworcową, pozyskujących dzięki dworcom wartość dodaną w swoich działaniach biznesowych
• wdrożenie nowoczesnych i efektywnych standardówzarządzania dworcami
• przygotowanie programów zagospodarowania powierzchni dworcowych (mikrostrategia dla każdego obiektu), w tym zmiany niedochodowego mixu najemców
• zapewnienie, już na etapie planowania inwestycji, optymalnego przepływu pasażerów przez przestrzeń dworców – rozszerzającego dotarcie klientów do oferty dworcowej, ułatwiające przejście w stronę peronów i wyjść do miasta, pozwalającego na efektywniejsze wykorzystanie przestrzeni komercyjnej i ograniczenie przestrzeni publicznej
• standaryzacja warunków najmu i dzierżawy, w tym pakietyzacja ofert dla najemców, tworzenie grupy stałych partnerów biznesowych, ujednolicenie umów handlowych
• opracowanie wytycznych dla najemców – asortyment, wygląd sklepów, dostępność, godziny pracy, poziom obsługi, standard personelu
• opracowanie i wdrożenie zasad komunikacjioraz informacji o usługach – w tym między innymi systemu informacji wizualnej, komunikatów głosowych itp.
• poszerzenie oferty usługdla pasażerów i klientów, w tym wprowadzenie atrakcyjnych, europejskich marek handlowych i gastronomicznych (sklepy flagowe i multibrandowe, food courts)
• strefa własnych usług dla klientów: przestrzeń punktów bezprzewodowego internetu, stojaki rowerowe na każdym dworcu, sieci taksówek i busów zintegrowane z usługami dworcowymi i przewozowym, sieć kas biletowych, wynajem powierzchni biurowych, w tym sal konferencyjnych
• usługiService Point na Dworcach Klasy Premium, obejmujące m.in. informację o usługach hotelowych, zamawianie taksówek, pomoc osobom niepełnosprawnym, reagowanie w sytuacjach kryzysowych, informację turystyczną, miejską i inne formy usług
• działania w przestrzeni kulturyi rozrywki z wykorzystaniem powierzchni publicznej na dworcach
• budowa projektu„Dworzec Wirtualny”, obejmującego wykorzystanie internetu do działań promujących dworce i tworzenie nowych wartości dla klientów, w tym między innymi rozwój oraz integrację portali dworzecpolski.pl i rozklad-pkp.pl:
• plany dworcówi informacje o usługach dla konsumentów
• dostępny, funkcjonalny rozkład jazdypociągów wykorzystywany na różnych platformach internetowych i różnorodnych aplikacjach
• możliwość nabycia biletu na przejazd z wykorzystaniem aplikacji dostępnych na stronie dworców
• informacje ohistorii dworców, galerie fotograficzne
• współpraca ze środowiskami miłośników kolei
• sklep internetowy z gadżetamikolejowymi i dworcowymi
• aktywna polityka w obszarzeCSR – społecznej odpowiedzialności biznesu
• organizacja eventów i działań promocyjnych na dworcach – we współpracy z najemcami i samorządami
• organizacja cyklicznych wydarzeń kulturalnych
• marketing dworcóww formie reklamy zewnętrznej, w tym w mediach elektronicznych, zachęcający do skorzystania z oferty dworców kolejowych
• szkolenia personeluobsługi dworców, w tym zarządców, zespołów marketingowych
• intensywna, systematyczna i skuteczna kontrola jakościusług dworcowych

PROGRAMY

System Identyfikacji Wizualnej

Na polskich dworcach kolejowych systematycznie wdrażany jest system identyfikacji wizualnej, który ułatwia klientom dworca poruszanie się w przestrzeni obiektów. System Identyfikacji Wizualnej porządkuje oznakowanie dworców, przede wszystkim w zakresie obsługi pasażera. Planuje się wdrożenie jednakowego Systemu Identyfikacji Wizualnej w całej Polsce, niezależnie od właściciela terenu kolejowego, obowiązującego wszystkie podmioty zarządzające dworcami, niezależnego od formy tego zarządzania. Karta UIC 413 zawiera m.in. wykaz piktogramów oraz zasady ich stosowania.

Dworzec Realny i Dworzec Wirtualny

Wraz z uruchomieniem strony internetowej Dworca Polskiego następuje znaczące przeniesienie aktywności marki w sferę usług internetowych, co docelowo powinno pozwolić klientowi kolei lepiej zaplanować podróż, kupić bilety bez konieczności ustawiania się przed okienkiem kasy biletowej, rozpoznać drogi przejścia w stronę peronów i znaleźć niezbędne mu przed lub po podróży miejsca usługowe, punkty handlowe czy gastronomiczne. Za pośrednictwem portali internetowych, które powstaną na bazie zintegrowanych stron dworzecpolski.pl i rozklad-pkp.pl, można będzie przygotować się do podróży, kupić bilety,  zamówić taksówkę czy kwiaty, znaleźć hotel, kupić bilety na atrakcyjne imprezy i poznać pełną ofertę usług przewozowych wszystkich przewoźników.

Klienci zainteresowani prowadzeniem działalności gospodarczej na terenie dworców znajdą pełną ofertę wolnych pomieszczeń, informacje o zasadach dzierżawy i wykupu obiektów dworcowych.

Dworzec Przyjazny

Wszystkie inwestycje dworcowe oraz remonty uwzględniać będą (zgodnie z założeniami TSI PRM) wdrożenie ułatwień pomagających w przemieszczaniu się osób niepełnosprawnych wewnątrz dworca i pomiędzy dworcem, peronami i otoczeniem zewnętrznym. Dworce sukcesywnie wyposażane będą w pętle indukcyjne dla osób niedosłyszących, systemy oznakowania dla osób niewidomych i niedowidzących, mapy zapisane w alfabecie Braille’a, windy i schody ruchome, kasy z obniżonym poziomem lady, infomaty dostosowane do potrzeb osób niepełnosprawnych, toalety gwarantujące łatwość poruszania się osobom o ograniczonych możliwościach ruchowych. Na dużych dworcach działać będą służby wspierające osoby niepełnosprawne i ich opiekunów.

Program kierowany do najemców

Wielu operatorów handlu, usług czy gastronomii ocenia możliwości wejścia na dany rynek na podstawie danych nt. potencjalnej liczby klientów oraz atrakcyjności kilku lokalizacji. Stworzenie estetycznej zabudowy wyposażonej w media, zaplecze socjalne i możliwość sprawnych dostaw w połączeniu z jasnymi zasadami zawierania umów najmu staje się istotną zachętą do pozyskania przez markę dużych klientów. Do nich też kierowana jest specjalna oferta – długoterminowej dzierżawy, współpracy inwestycyjnej, budowy wspólnych projektów także w oparciu o rozwiązania kapitałowe. Mniejsze firmy otrzymają możliwość stałej, partnerskiej współpracy z Dworcem Polskim, w ramach której preferowani będą ci partnerzy, którzy najpełniej i stabilnie rozwijają swój biznes, pozostając w najlepszych relacjach z zarządcą marki Dworzec Polski. Do nich kierowane będą preferencyjne oferty najmu i długoterminowej współpracy.

Program kierowany do przewoźników

Odpowiednie zagospodarowanie dworców pod katem potrzeb przewoźników – z uwzględnieniem w pierwszej kolejności zasady respektowania własnych zobowiązań zawartych w regulaminie stawek opłaty dworcowej. Rolą zarządcy będzie stworzenie  zaplecza, zadbanie o estetyczny i ujednolicony wygląd kas, miejsc obsługi klienta, punktów informacyjnych, organizacja miejsc służących promocji ofert transportowych oraz stworzenie zaplecze socjalnego dla osób zatrudnianych przez przewoźników na dworcach.

Program kierowany do reklamodawców

Z punktu widzenia sieci domów mediowych i reklamodawców poszukujących atrakcyjnych nośników reklamowych, najważniejszym elementem w ich relacjach z zarządcami dworców jest dysponowanie odpowiednią liczbą dobrze uzbrojonych nośników reklamowych oraz powierzchniami do organizacji eventów promocyjnych dla potrzeb kampanii reklamowych. Taką rolę weźmie na siebie spółka Dworzec Polski SA, zajmująca się budową powierzchni reklamowych na dworcach, udostępnianiem ich klientom, organizacją kampanii reklamowych i promocyjnych wykorzystujących powierzchnię dworców oraz tworzeniem własnej sieci nośników typu citylight, backlight, frontlight, siatki wielkoformatowe i media elektroniczne.

Program „Dwa Kółka”

Wszystkie dworce kolejowe występujące pod marką Dworzec Polski będą wyposażone w stojaki rowerowe, a główne szlaki turystyczne (piesze i rowerowe) znajdą na dworcach swoje odzwierciedlenie w postaci wielkoformatowych map i stoisk z ulotkami promocyjnymi.

Noce kultury na dworcu

Organizacja wydarzeń kulturalnych – happeningów, wystaw, spektakli teatralnych, koncertów itp. przedsięwzięć na dworcach kolejowych, w oparciu o współpracę z lokalnymi samorządami, teatrami, muzeami, domami kultury. W planach jest także organizacja Festiwalu Muzyki Ulicznej, jako stałego elementu promocyjnego obecnego w przestrzeni dworcowej i silnie z nią powiązanego. Dworzec Polski będzie patronował wszelkim niezależnym inicjatywom muzycznym.

Galeria Open

Marka Dworzec Polski kojarzyć się będzie ze stałą obecnością sztuki w przestrzeni publicznej dworców. Sztuki profesjonalnej i projektów artystycznych kreowanych przez twórców będących dopiero na pierwszym etapie swej drogi do sukcesu. Marka ma ambicję stworzenia wielopunktowej, multimedialnej galerii artystycznej promującej najlepsze dzieła sztuki z obszarze malarstwa, rzeźby, fotografii, sztuki ulicznej, graffiti, performance i multimediów, w sposób twórczy i w porozumieniu z wieloma artystami oraz ośrodkami twórczymi wykorzystującej przestrzeń publiczną dworców.

KONCEPCJA CSR

Zasada społecznej odpowiedzialności biznesu stawia przed nową marką konieczność budowania specjalnych więzi z klientami, polegających nie tylko na realizowaniu podstawowej misji i podnoszeniu efektywności wykorzystania dworców, ale także na podejmowaniu działań o charakterze pro publico bono, uwzględniających potrzeby społeczne, realizujących zapotrzebowanie na określony typ usług. W tym obszarze marka Dworzec Polski zamierza promować ideę Klubu Małego Kolejarza – jako zorganizowanej w atrakcyjny i przyjazny sposób przestrzeni, w której mogliby przebywać najmłodsi pasażerowie kolei. To z jednej strony idea organizacji miejsc dziennego pobytu dla dzieci – mikroprzedszkoli, w których wyjeżdżający w krótką podróż rodzice mogliby pozostawiać swoje dzieci, ale z drugiej – szeroka społeczna akacja edukacyjna i promująca kolej jako nowoczesny, atrakcyjny środek transportu. Programowi CSR towarzyszyć będzie projekt budowy makiet kolejowych z ruchomymi modelami pociągów.