TWÓRZ Z PASJĄ WŁASNĄ MARKĘ

B

uduj swoją markę, produkt, usługę i reputację własnego nazwiska z możliwie największą pasją i radością tworzenia. Dostarczaj światu codzienną porcję wiadomości na ten temat.

Ludzie – twoi przyszli klienci – chcą autentyczności, uczestnictwa, energii, emocji, a nie manipulacji, propagandy, nudy. Twoi klienci chcą widzieć w tobie żywego, interaktywnego partnera. Chcą informacji i wiedzy. Oczekują otwartości, szczerości, wsparcia i dobrej rady. Idź pod prąd: trendom, które zawsze zawracają, koniunkturom, które mają dar przemijania, podręcznikowym mądrościom i krzykliwym doradcom.

Nie wchodź przez główną, szeroką i przestrzenną bramę. Tam kierują się wszyscy. Wypatruj wąskich przejść, przez które wejdziesz jako pierwszy. One są dla Ciebie i Twojej marki. Szukaj, burz i buduj. Próbuj, ryzykuj, pokazuj charakter. Wyróżnij się. I miej odwagę opowiadać każdy swój krok: rozmawiaj otwarcie z ludźmi, z rynkiem, konkurencją, personelem. I z sobą.

Twórz z pasją własną markę.

DLACZEGO CONTENT JEST WAŻNY?

Ponieważ twoi odbiorcy czytają, słuchają lub oglądają to, co im przekazujesz. I rozmawiają o tym. Jeśli masz do przekazania informację o swojej działalności – przekaż ją. Jeśli masz własną gazetę, stację radiową lub telewizyjną – zrób to tym bardziej. Co, jeśli nie masz?

Aby ktoś zauważył twoją firmę, produkt lub ideę, dla której szukasz sojuszników, znajdź najpierw sposób na jej opisanie. Później dopasujesz narzędzia przekazu, w pierwszej kolejności zbuduj treść komunikatu.

Pokaż TO w słowach, w obrazach i emocjach! Pokaż z pasją, odpowiedz im i sobie:

• Czym jest dla ciebie to, co robisz?
• Na czym i dlaczego ci zależy?
• Co chcesz osiągnąć?
• Czy twoją markę da się polubić?
• Z jakich powodów?
• W jakim stanie znajduje się obecnie twój produkt lub usługa?
• Co zamierzasz?
• Dla kogo to robisz?

Kiedy potencjalni klienci odnajdą cię w Sieci, będą nie tylko szukali oferty, ale zajmą się przeglądaniem wszystkiego, co im podajesz. Dlatego tak ważna jest treść, zawartość, jakość przekazu i emocje, które on wywołuje.

Ludzie nie szukają reklam. Celem poszukiwania jest treść. Dostarczając informacji na czas, w porze ich oczekiwań, w odpowiednim miejscu i formie – możesz rozpocząć długotrwałą więź z klientami.

Dobre relacje zawsze skutkują sukcesami.

IGNORUJ STARE ZASADY

Współczesne Public Relations to działania znacząco głębsze niż “komunikacja z rynkiem” za pośrednictwem mediów i dziennikarzy. Współczesny marketing to nie tylko reklama.

Odrzuć nawyki typowe dla starych, zasiedziałych korporacji. Im do kontaktu z klientem potrzebna jest agencja pośrednicząca: najpierw trzeba wysłać komunikat do prasy i być miłym dla dziennikarzy, by chcieli pozytywnie wspomnieć, potem czekać na publikację tekstu, potem wierzyć, że ktoś to odnajdzie i przeczyta, zobaczy, usłyszy… Im do dialogu potrzeba tysiąca reklam umieszczanych pośród tysięcy innych oraz eventów, o których pamięć przemija tuż po zakończeniu.

Tobie sukces mogą dać bezpośrednie kontakty. Codzienna rozmowa z klientem – w twoich mediach. Wsłuchiwanie się w jego potrzeby i wyprzedzanie ich.

Możesz zyskać rozgłos bez pośredników. Możesz pójść własną drogą i być tam, gdzie inni jeszcze nie dotarli. Nie szukaj relacji wyłącznie z masowym odbiorcą – myśl o sposobach dotarcia do pojedynczego klienta. Ich suma stworzy twój rynek.

Nie kreuj swojego przekazu jednokierunkowo, od firmy do konsumenta; szukaj impulsów kierowanych w twoją stronę. Reaguj na nie. Prowokuj do nich

PRZEWIDUJ POTRZEBY ODBIORCÓW

Jak brzmi pierwsza potrzeba twojego klienta? Znajdź tę informację! On nie tylko chce znaleźć drogę do ciebie – chce przede wszystkim rozwiązać swoje problemy, zaspokoić ciekawość, zdobyć wiadomości.

Nie mów mu: w czym jesteś dobry – poznaj, nazwij jego potrzeby i podsuń mu gotowe rozwiązania. I zrób to atrakcyjnie! Nie twórz reklam, twórz zawartość, która określa twoje indywidualne sposoby na rozwiązanie jego problemów.

Wchodź w interakcje. Zdobądź jego opinię o twoim produkcie i nie martw się, jeśli będzie krytyczna. To tylko pozwoli usprawnić twoje działania, ma moc ożywczą dla biznesu, który prowadzisz.

Nie pytaj: co jeszcze mogę dla ciebie zrobić? On tego nie wie. To jest twoja rola: dać mu wiedzę w dziedzinie, która jest twoją specjalizacją. Daj mu dostęp do źródeł, fachowych informacji o rynku, na którym działasz. Przekonaj go do własnych produktów pozwalając porównać je z innymi.

I stale doskonal własną ofertę: produkt, usługę, ideę, wsłuchując się w opinie konsumentów. Nie sprzedajesz przecież narracji, opowieści o swoim produkcie czy usłudze – sprzedajesz własny produkt, usługę. One zawsze muszą być najdoskonalsze!

Nigdy nie przerywaj myślenia o potrzebach twojego klienta! W końcu: to on decyduje o wyborze.

ZNAJDŹ TO COŚ!

Z czym się kojarzy Volvo? Z bezpieczeństwem. Mercedes? Z luksusem. Czym skutecznie odróżnił się PiS w wyborach z 2015 roku od innych partii? Programem 500+.

Wyróżnij się. To jedyny dobry kierunek. Z twoją marką powinieneś postąpić dokładnie tak samo, jak konkurenci – wyodrębnić ją wśród innych marek na rynku i grać cechą, która odróżnia twój produkt od oferty konkurencji. Znajdź taką cechę i wypełnij ją treścią – Volvo przecież sprzedaje nie tylko auta, sprzedaje poczucie bezpieczeństwa i nowoczesność.

Buduj zawartość swojej komunikacji w oparciu o unikatowe cechy, którymi wykazuje się twój produkt czy usługa. Czasami wielka przewaga tkwi w niuansach, w detalach, które mają istotne znaczenie dla klienta, a których nie doceniasz.

Dokonaj analizy tego co robisz, wyodrębnij jedną lub kilka cech, które mogą ci dać przewagę na rynku. I wejdź w TO COŚ najodważniej jak się da. I obwieść to każdemu z twoich klientów. Zrób z tej cechy mantrę komunikacyjną na długie lata. Opłaci się!

ZNAJDŹ NISZĘ

Jak zauważył Chris Anderson w swojej teorii „długiego ogona”, konsumenci odchodzą od rynków głównego nurtu w stronę mniejszych, niszowych ofert. Szukają wąskich grup konsumenckich. Czy wiedzą co robią?

Mają rację. Nie ma już produktów kierowanych „do wszystkich”. Zniknęły bariery dystrybucji, promocji, kontaktów. Towar i usługa kierowane do wąskiej grupy odbiorców mogą mieć tę samą jakość, cenę i czas dostawy, jakie dotychczas były przywilejem produktów masowych.

Szukaj i ty swojej niszy. W każdej branży są konsumenci, których potrzeb nie zaspokaja masowa produkcja. Nie twórz „wszystkiego dla wszystkich”, nie myśl o masach – twój odbiorca ma imię, nazwisko i własne nadzieje związane z twoim produktem.

Buduj stronę internetową i obecność w mediach społecznościowych z myślą o indywidualnym odbiorcy. Dostarczaj mu informacje z treściami dokładnie dobranymi, dostosowanymi do jego oczekiwań i potrzeb. Kreuj jak największe zainteresowanie niszą z twoimi produktami. I pamiętaj, że każda nisza może z czasem urosnąć do wielkości mainstreamu.

KONTAKTUJ SIĘ BEZPOŚREDNIO

Czy twoja marka ma osobowość? Jak można ją poznać? Co mówi o sobie? Jak jest postrzegana?

Jeśli komunikujesz się poprzez media lub z billboardów, mówisz do wszystkich, czyli – do nikogo. Dlaczego nie szukasz okazji, by porozmawiać bezpośrednio z klientem?

Blogi, podcasty, e-booki, strony internetowe, newslettery, obrazy, zdjęcia, treści audio i video, fora, chatroomy, gry, mailingi, konkursy, recenzje i porównania, zakładki konsumenckie, a także spotkania bezpośrednie – to tylko niektóre narzędzia komunikacji, które zbliżą ciebie i twojego klienta.

Opracuj takie wiadomości, które twój klient chciałby poznać. Napisz coś specjalnie dla niego. Potraktuj go indywidualnie.

Mów bezpośrednio o wszystkim, czym się zajmujesz. Przedstaw mu historię twojego produktu i pokaż badania nad jego rozwojem. Dopuść go do tych badań! Dyskutuj, słuchaj porad, znoś krytykę, kiedy trzeba – rozweselaj, innym razem – rzucaj prowokacyjne tezy do przemyślenia. Nie potrzebujesz w tym działaniu pośrednictwa reklamy i klasycznego PR!

Zrozumienie nabywców, znalezienie formuły bezpośredniego kontaktu i opracowanie treści, która skutecznie do nich dotrze, to wszystko decyduje dziś o sukcesie.

CZY JESTEŚ UŻYTECZNY

Przetrwanie firmy zależy od oryginalnych treści, które przekazujesz swoim klientom. Dlaczego mam kupić samochód X, skoro mogę Y?

Pokaż różnicę pomiędzy twoim produktem i ofertą konkurenta. Udostępnij wiedzę, jakiej oczekuje klient, by zdecydować się właśnie na twoją propozycję. Daj mu maksimum informacji o produkcie lub usłudze, którą zamierza od ciebie kupić. Pokaż silne i słabe strony jego wyboru.

Klienci oczekują nie tylko ofert; tych mają pod dostatkiem. Chcą interakcji, informacji, edukacji. Oczekują prawa do samodzielnego wyboru. Chcą o swoich wyborach rozmawiać, przekonywać się do nich. Jeśli wybierają twoją firmę i jej produkty, mimowolnie stają się jej rzecznikami. Możesz mieć tysiące rzeczników prasowych! A masz tylko jednego, prawda? Siebie.

Nie wciskaj kitu. Nie przechwalaj się własnymi propozycjami, bo wszyscy tak robią. Opowiedz w jaki sposób rozwiążesz problem, z którym się do ciebie zgłaszają. Poradź. Pomóż. Porozmawiaj.

Jeśli twoi klienci oczekują, byś produkował żółte samochody w czerwone kropki, rób to. Nawet jeśli nienawidzisz żółtych aut w czerwone kropki. Bądź użyteczny. Tego od ciebie oczekują.

BĄDŹ ZROZUMIAŁY

Prowadź narrację słowami nabywcy. Nie ma nic gorszego w komunikacji z klientami niż brak zrozumienia dla słów, których używasz.

Porzuć żargon, nawet jeśli branża, w której operujesz, jest nim przesycona. Zawsze można napisać prościej, ciekawiej i inaczej niż konkurencja. Pomyśl o kliencie, który nic z twojego słownictwa nie rozumie – czy nie powinieneś przekonać także jego?

Odbiorcy komunikacji oczekują TREŚCI, to zasada numer 1. Ale kolejna brzmi: nie nudź! Ludzie oczekują pasji, autentyczności! Muszą widzieć, że twoja firma naprawdę żyje tym, co robi. Nie oczekują od ciebie propagandy, zawiłych wyliczeń (chyba, że prowadzisz portal matematyczny ;-).

Oni chcą szybko zrozumieć i utrwalić twój przekaz. Jesteś dla nich tym, co publikujesz.

Nie kupuję bełkotu, typu „realizacja celów biznesowych”, nie kupuję „przełomowych”, „wiodących”  i „szerokiej gamy produktów”, nie wierzę w „rozwiązania synergiczne”, „produkty spełniające najwyższe standardy” i w „proaktywną politykę nawiązywania dialogu”, nie ufam ofercie „pod klucz”.

Niedobrze mi, gdy to czytam. A tobie?

TREŚĆ BUDUJE REPUTACJĘ

Jeśli chcesz być liderem w swojej dziedzinie, jeśli poważnie myślisz o przywództwie w branży, w polityce, w środowisku, musisz rozpowszechniać informacje o swojej działalności.

Nie ma znaczenia co produkujesz i sprzedajesz, czy są to armaty, wino, szczotki do butów czy idea ratowania niedźwiadka pandy lub modernizacji miasta: twoja reputacja zaczyna się od treści, które komunikujesz światu.

Obumierające marki komunikują wyłącznie o sobie, żwawe i pełne pozytywnej energii – interesują się życiem ich konsumenta. Poprzez treści informacyjne możesz ugruntować pozycję na rynku, możesz go stworzyć.

Czym byłby Apple bez Steve’a Jobsa i jego unikatowych umiejętności komunikowania się z rynkiem? Czy osiągnąłby pozycję lidera, gdyby „stracił czucie” potrzeb klienta?

Jeśli nie jesteś równie sławny, jeśli twój produkt pozostaje nieznany, a masz na jego temat dużo dobrych wiadomości, musisz umieć je przekazać, zbudować z nich oryginalny kontent.

JAK TO PRZEKAZAĆ

W co mają uwierzyć twoi nabywcy? W szczerość. Twoje emocje. W pomysły, które im opowiesz. I w słowa, których użyjesz.

Content Marketing odwołuje się do zasady tworzenia skutecznych komunikatów. Treści internetowe wpływają na proces nabywczy, o ile są odnajdywane i przeglądane przez klientów. Nie patrz zatem wyłącznie na atrakcyjność projektu graficznego twojej strony internetowej lub bloga, bo choć są z najwyższej półki, mogą nie działać na odbiorcę. Patrz na treść, na zawartość przekazu.

Najpierw pomóż mu znaleźć to, czego oczekuje – zakładam, że jesteś już po analizie jego potrzeb. Czy twój klient widzi, że zależy ci na nim? Koncentrujesz uwagę wyłącznie na własnej firmie i jej produktach? Poświęcasz jego sprawom wystarczająco dużo miejsca? Prowadzisz z nim dialog czy tylko przemawiasz do niego? Co mówisz? Jak piszesz? Co pokazujesz?

Jak podawać treść? Konkretnie. Z ciekawymi nagłówkami. Sprawdza się dobry humor, poprawna polszczyzna, wątki edukacyjne, rozrywkowe. Sprawdza się formuła podawania informacji użytecznych: w końcu po to przecież sprowadziłeś klienta na swoją stronę, żeby mu pomóc…

Stawiaj na konkrety. Ale tak samo intensywnie stawiaj na emocje: nijaka treść nie przywołuje odbiorców. Nie obawiaj się zajmować twardego stanowiska w kwestiach, które są dla ciebie ważne.

Pokaż, jak dużo wiesz o potrzebach nabywcy. Reaguj na nie błyskawicznie. Pozwól twoim klientom kontaktować się nawzajem. I miej dla nich czas. Zawsze.

CO ROBIA INNI I DLACZEGO ŹLE

Masz moc przekazu, jeśli znajdziesz odpowiedni komunikat. Osiągasz sukces, jeśli w spójnej strategii połączysz różne treści, formy przekazu, emocje.

Średniej wielkości korporacje wydają dziś na tworzenie treści marketingowych ponad jedną czwartą swoich budżetów – z drugiej jednak strony zawartość ich komunikacji przebija się do świadomości internautów z ogromnym trudem. Dlaczego?

Wydając niemałe pieniądze na nowy kanał przekazu budują swój potencjał w nim w oparciu o stare marketingowe przyzwyczajenia. Jednostronna transmisja treści. Nuda zamiast pasji. Kierowanie komunikatów do mas, a nie indywidualnych odbiorców. Tworzenie w sieci kolejnych trampolin reklamowych zamiast bazy informacyjnej. Napompowany sztucznością, archaiczny, wyprany z emocji język. Suche narracje zamiast dobrze opowiedzianych historii.

Każda firma posiada informacje, które mogą edukować, dostarczać wiedzy, rozrywki, rozwiązań, fascynacji. I rzadko która o tym wie, jeszcze rzadziej – potrafi o tym opowiedzieć.

INSTRUMENTY PERSONAL BRANDING

Nie ma chyba lepszego instrumentu w budowaniu własnej marki niż marketing szeptany. Jeśli z ust do ust przechodzi wyłącznie dobra i intrygująca opinia na twój temat, bądź dumny i zadowolony. Wybijesz się ponad przeciętność. Ale dobrym pogłoskom na twój temat trzeba zwykle dopomóc. Nie wyobrażam sobie, byś nie miał własnej strony internetowej. Najprostszej choćby. Stań się zatem widoczny, pokaż twarz i własne dokonania, umiejętności i myśli, które ci towarzyszą.

Bądź obecny. Eksponuj swoje wartości wszędzie tam, gdzie to możliwe. Jeśli uczestniczysz w konferencjach – staraj się wygłaszać wyłącznie ciekawe referaty. Pokazuj tylko atrakcyjne, przemyślane prezentacje. Mów z pasją, swadą, przyciągaj wzrok publiczności.

Jeśli masz zacięcie do pisania, stwórz własny blog, zintegruj go ze stroną, która opowiada o Tobie, a tematy do pisania bierz prosto z życia, w którym uczestniczysz. Pisz tak jak mówisz. Prosto. Treściwie, z zębem.

Jeśli robisz zdjęcia, uzupełniaj swój profil dobrymi fotografiami. Pokaż je na Facebooku, stwórz konto na portalach fotograficznych albo prowadź własną galerię na swojej stronie. To nic, że na początku będziesz gorszy od Petersona, Gudzowatego czy Tomaszewskiego; oni też kiedyś zaczynali.

Buduj swój wizerunek przy pomocy wszelkich dostępnych narzędzi: masz X znaków Twittera, konta na Pinterest i LinkedIn, profil na fejsie, stronę internetową, masz lokalną i ogólnopolską prasę – pisz artykuły o branży, w której działasz – masz YouTube, podcasty, w ostateczności tradycyjny outdoor i reklamę.

Używaj mailingu… to bardzo dobre narzędzie, ale używaj go roztropnie, nikt nie lubi spamu. Wysyłaj oryginalne komunikaty prasowe – takie jak ten, którym moja agencja zaskoczyła setkę dziennikarzy… Tak, to jest informacja prasowa, którą wysłaliśmy do mediów:

Bierz udział w spotkaniach networkingowych. I zabieraj głos. Komunikuj. Prowadź ożywione polemiki. To także narzędzie propagacji.

Nade wszystko jednak: przekazuj treści. Każdy instrument jest dobry, jeśli tylko masz coś ciekawego do powiedzenia.