DYSKRETNY CZAR LINKEDIN

D

o LinkedIn przylgnęła łatka serwisu, w którym możemy opublikować swoje CV i oczekiwać na zgłoszenie się rekruterów. Tak… było. Dziś jest to społeczność, której członkowie dzielą się własną wiedzą ekspercką, wymieniają poglądy na temat usług i produktów, a także informują o działaniach, które podejmują ich firmy w obszarach Employer Brandingu czy Employee Advocacy.

Czym tłumaczyć rosnącą popularność tego serwisu? Po pierwsze… pandemią. Ostatnie miesiące to czas wielkiego przełomu także w komunikacji B2B. Zwykle łączyła ona różne kanały ze świata offline (konferencje, spotkania prezentacyjne, targi, wystawy, sympozja, eventy itp.) z aktywnością internetową. Wskutek pandemii ta hybryda na naszych oczach niemal dokonała żywota: ludzie biznesu przenieśli relacje B2B do świata online. W okresie pandemii liczba postów ulokowanych przez marki w serwisie wzrosła o 60 procent!

LinkedIn świetnie nadaje się do takich celów. Jest miejscem spotkań wartościowych użytkowników, ciągle ma spory potencjał organiczny (nieodpłatny), dostarcza różnorodne narzędzia służące prezentacji poglądów, no i przede wszystkim – jest wolny od gimbazy, która kiedyś spacyfikowała Facebooka, a teraz opanowała Tik-Tok, Instagram i YouTube. Marketerzy cenią LinkedIn za możliwość bezpośredniego dotarcia do managementu, co skraca ścieżkę komunikacji (choć niekoniecznie koszty), dając jednocześnie możliwość prezentowania contentu na wysokim poziomie jakościowym.

Użytkownika wyróżnia między innymi status zawodowy, otwartość i aktywność, umiejętność budowania własnej marki (personal branding bez LinkedIn nie istnieje), a także chęć rozwijania własnej kariery, prezentowania swoich umiejętności zawodowych i… większa od średniej grubość portfela.

Nie można się zatem dziwić, że z serwisu korzystają niemal wszystkie polskie banki komercyjne i niewielka grupa banków spółdzielczych. Jeśli bowiem chcesz dotrzeć do managementu z najróżniejszych branż – ten serwis wydaje się być skrojony pod Twoje potrzeby.

Moja wątpliwość dotyczy skuteczności dotarcia do innych grup społecznych i zawodowych – pod tym względem LinkedIn wydaje się mocno hermetyczny, a z perspektywy bankowości spółdzielczej liczyć się powinno przede wszystkim dotarcie do małych społeczności, osób niekoniecznie związanych z zarządzaniem, do ludzi młodych, pracowników sektora usług publicznych, rolników czy rzemieślników. Oni są obecni raczej na Facebooku, Instagramie i w kanałach rozrywkowych YouTube.

____________________________________________

LinkedIn w Polsce rośnie: w kwietniu 2021 roku, według raportu NapoleonCat.com, z serwisu LinkedIn korzystało 4,4 mln użytkowników, o prawie pół miliona więcej niż rok wcześniej.

Prawie 60 procent z nich to osoby w wieku 25-34 lata. 21,1 proc. stanowią użytkownicy w wieku 18-24, zaś 18,8 proc. internauci powyżej 35 roku życia. Serwis cieszy się szczególną popularnością wśród kadry zarządzającej wyższego i średniego szczebla: 97 procent menedżerów, którzy używają social mediów, deklaruje korzystanie z LinkedIn.

Nie są to jednak wielkości imponujące w porównaniu z innymi kanałami społecznościowymi. Króluje Youtube, tuż za nim kroczy, rzecz jasna, Facebook i jego Messenger, na kolejnych miejscach plasują się Instagram, WhatsApp, Twitter i Snapchat. LinkedIn, wyprzedzony nawet przez Tik-Toka, okupuje jedenaste miejsce…

___________________________________________

ALGORYTM – ŚWIĘTY GRAAL LINKEDIN

Jak działa LinkedIn i jak działają wszechmocne na nim algorytmy? To pytanie w rozmowach między marketerami pojawia się często, budząc emocje i liczne dociekania. W potocznej opinii serwis, podobnie jak inne media społecznościowe, „tnie zasięgi”, czyli nie pozwala dotrzeć z treścią publikowaną przez użytkownika do wszystkich followersów śledzących jego poczynania.

O Facebooku zwykło się mówić, że każdy post w ramach tzw. zasięgów organicznych dociera zaledwie do kilku (3-7) procent społeczności zgromadzonej przez autora. Jeśli mamy więc 100 tysięcy lubiących nasz profil fanów, cieszmy się, gdy niepromowany post może zobaczyć na swoim wallu grupa kilku tysięcy użytkowników. Jeśli zasięg przekracza 10 procent, żądajmy od szefa premii… 🙂

Jak tłumaczyć to cięcie zasięgów? Czemu ono służy? Warto wyjść z ocenami ze sfery emocji do świata realnego biznesu, czyli oceniać serwisy społecznościowe tak samo, jak ocenia się… bank. Koszty muszą być niższe niż przychody, prawda? Facebook czy LinkedIn to nie tylko społeczność, to firma. Gdyby Sztuczna Inteligencja chciała „popchnąć” posty każdego użytkownika do wszystkich jego followersów, radykalnie wzrosłoby zapotrzebowanie na moc obliczeniową (taki przekaz wymaga przecież ogromnej pracy komputerów), a w ślad za nią – wzrosłyby koszty energii niezbędnej do zasilania procesorów i ich chłodzenia.

Serwisy społecznościowe nie mają więc ekonomicznego interesu (koszty!), by realizować politykę 1:100 – jeden człowiek komunikuje się ze 100 procentami swojej społeczności… Stąd, pod różnymi pretekstami, ogranicza się skalę dotarcia, przypisując wszystko ciemnym mocom algorytmów, które analizują tworzone przez nas treści, nadają im odpowiednie ratingi i udostępniają osobom będącym z nami w najbliższych relacjach bądź najczęściej reagującym na udostępniane im treści.

Firmy będące właścicielami mediów społecznościowych, stawiają sprawę jasno: jeśli chcesz dotrzeć do wszystkich swoich fanów – zapłać… Jeśli chcesz dotrzeć do jeszcze większej grupy osób – zapłać więcej… Tak to działa.

DRUGIE ŻYCIE POSTÓW

Każde medium społecznościowe wyposażone zostało w unikatowy, ściśle strzeżony i często zmieniany algorytm, który pozwala kwalifikować treści jako wartościowe, a zatem – preferowane i nieodpłatnie promowane. One też weryfikują, które wpisy są spamem, czystą reklamą bądź mają po prostu niską wartość.

Różnica pomiędzy algorytmami Facebooka i Twittera oraz LinkedIn polega na tym, że w obu pierwszych przypadkach budowaniem zasięgów trudni się Sztuczna Inteligencja, a w przypadku LinkedIn – jest ona wspomagana przez ludzi, ekipy ulokowane w każdym z krajów, które z perspektywy firmy wykazują tendencję rosnącą. Tak właśnie jest w Polsce, gdzie roczny przyrost użytkowników serwisu sięga 18-20 procent.

Jeśli algorytm LinkedIn wskaże na jakiś post lub grupę postów jako wyjątkowo interesującą, personel może „podbić” popularność postów w trybie zarządzania manualnego. To jest jeden z powodów, dla których kilka dni/tygodni po publikacji niektóre posty potrafią zyskiwać jakieś „drugie życie” i są ponownie udostępniane użytkownikom.

Nie łudźmy się jednak, że każdy nasz post zakwalifikuje się pod osobistą decyzję administratorów serwisu. Żeby tak się stało, trzeba spełnić wiele wymagań, a przede wszystkim – tworzyć niekonwencjonalny, bardzo wartościowy merytorycznie i nośny content.

CEL: CZYSTA JAKOŚĆ!

Algorytmy nie są udostępniane publicznie, więc wiedza na ich temat pochodzi wyłącznie ze spekulacji i jako spekulacja musi być traktowana. Nie da się precyzyjnie określić, które typy postów są wspierane przez LinkedIn, a które „wycinane”, choć można zauważyć kilka prawidłowości:

1. LinkedIn to serwis dla profesjonalistów. Przez nich jest budowany i czytany, im są dedykowane publikacje. To różni go między innymi od Facebooka, który ma charakter „ludyczny”, rodzinny, koleżeński. Stąd bierze się nawet różnica w określeniach – na LinkedIn mamy „sieć kontaktów”, na FB – „znajomych”.
2. Boty LinkedIn koncentrują się przede wszystkim na jakości treści dostarczanej profesjonalistom i kwalifikują poszczególne publikacje według trzech podstawowych kryteriów:
   • Spam
   • Niska Jakość
   • Czysta Jakość
3. Do kategorii Spam trafiają publikacje bez wartości dla odbiorców, nie mające wpływu na poszerzenie ich wiedzy, umiejętności, informacji o świecie. Tam więc trafi każdy „piesek i kotek”, każda informacja o ostatniej firmowej imprezie itp. – nawet jeśli będzie miała dużą liczbę polubień. Do tej kategorii trafiają także treści kryptoreklamowe, które udają obiektywną informację, a de facto są promocją/reklamą jakiegoś produktu lub usługi. Serwis nie ma problemu, by taki post opublikować, ale udostępniać go szerokim rzeszom followersów nie będzie. No, chyba, że za pieniądze…
4. Do kategorii Niska Jakość trafić mogą materiały nie budzące specjalnego zainteresowania, emocji i zaangażowania odbiorców. Są one z perspektywy serwisu OK, ale nie stanowią wielkiej wartości. Jeśli będą się podobały odbiorcom, algorytm przedłuży ich obecność w feedzie, ale nie podbije zasięgów.
5. Jakie treści można zakwalifikować jako „Czyste”, czyli najbardziej „prozasiegowe”? Tu właśnie wdajemy się w spekulacje, ponieważ ten element stanowi pilnie strzeżoną tajemnicę serwisu. Można przypuszczać, iż do tego poziomu boty i ludzie LinkedIna dopuszczają posty, które:
   • Silnie przyciągają uwagę użytkowników – co widać np. po liczbie komentarzy i udostępnień (nie: polubień!), są ponadczasowe i zawierają słowa kluczowe istotne dla jakości komunikacji;
   • Mają viralowy charakter, czyli potrafią roznieść się w sieci szybko i samoistnie, bez płatnego wsparcia;
   • Są angażujące – wywołują emocje, mają w treści Call To Action, są emocjonalnie i różnorodnie komentowane;
   • Są źródłem unikatowej wiedzy;
   • Mają znaczenie dla dużej grupy odbiorców lub dla konkretnej branży.

CO LUBI PAN ALGORYTM?

Nigdzie też nie można znaleźć potwierdzenia informacji, że algorytm LinkedIn promuje konkretne formaty bardziej od innych – to tylko domniemania, gdy czytamy lub słyszymy, że tak właśnie jest. Facebook i Instagram oficjalnie promują transmisje na żywo i formaty wideo (ale jako filmy wrzucane wprost  na FB, a nie jako linki do YouTube, czyli konkurencji Facebooka); LinkedIn pod tym względem jest bardzo szczelny.

Nie wiemy zatem na pewno (no bo skąd?), czy lepsze zasięgi osiąga krótki post ze zdjęciem czy dłuższy artykuł publicystyczny? Grafika z podpisem czy wideo? Ankieta czy wydarzenie? To wszystko zależy od kwalifikacji TREŚCI, A NIE FORMY przez boty i ludzi LinkedIna.

LinkedIn – pozwolę sobie na osobiste przypuszczenia – jako portal dla profesjonalistów preferować może materiały, które służą poszerzaniu wiedzy. Będą to zatem RAPORTY (w formie artykułów lub ilustracji graficznych), UNIKATOWE INFORMACJE (takie, które posiada wyłącznie firma publikująca dane), CIEKAWOSTKI Z ŻYCIA BRANŻY (odnoszące się do szerszych wydarzeń, a nie tylko życia poszczególnej firmy), INFORMACJE O TRENDACH, KOMENTARZE DO BIEŻĄCYCH WYDARZEŃ GOSPODARCZYCH i GLOBALNYCH ZMIAN SPOŁECZNYCH – istotnych dla branż, w których operują firmy publikujące w tym serwisie.

Z perspektywy botów istotne mogą być także: komentarze i udostępnienia oraz czas reakcji, w którym one występują po opublikowaniu treści, sposób budowania zaangażowania odbiorców (CTA), czyli siła przyciągania komentarzy i udostępnień, liczba i rodzaje używanych tagów oraz oznaczeń osób publikujących na LinkedIn.

Można też przypuszczać, że algorytm promuje relacje osobiste, czyli takie, w których pomiędzy autorem postu i czytelnikiem istnieje znajomość bezpośrednia lub choćby wirtualno-zawodowa. Rolą algorytmów jest sprawdzić, z kim kontaktowaliśmy się osobiście, z kim wchodziliśmy w relację przy użyciu komentarzy czy udostępnień, a także jakie są punkty styczne między osobami nadawcy i odbiorcy – wspólna szkoła lub uczelnia, miejsca pracy, zainteresowania itp.

To dowodzi, że starannie dobrana sieć kontaktów – realna, nie przypadkowa – może mieć znaczenie przy budowaniu zasięgu postów na LinkedIn. Nic Ci po stu obserwatorach, którzy choć śledzą Cię od dawna, mieszkają w Kanadzie, Indiach czy Singapurze. Jeśli nie masz z nimi żadnych relacji zawodowych lub osobistych, jeśli nie piszesz treści adresowanych do nich, skreśl takich fanów z listy kontaktów. Zniekształcają obraz Twoich dokonań.

Wkrótce: Jak pisać na LinkedIn?

Tekst ukazał się równolegle w magazynie “Bank Spółdzielczy”

Czytaj również: Sens istnienia małej firmy na Twitterze

Fot. Dreamstime.com