COPYWRITERZY I KOPIŚCI

W zderzeniu klienta z agencją (kreatywną, PR, reklamową, interaktywną, każdą) podobno to klient ma zawsze rację, bo ma pieniądze. Ale to zwykle on – w oczach agencji – wychodzi na idiotę. Mnożą się więc memy, blogi i komentarze na Fejsie o głupich klientach, durnowatych zamówieniach, kretyńskich briefach i zarobionych po pachy agencjach. 

To bywa na serio śmieszne, kiedy Junior Brand Manager bierze się za bary z materią współistnienia z markami i robi sobie bekę z relacji pomiędzy kreatywnymi copywriterami, artami i grafikami oraz magmą urzędniczej niemocy, niewiedzy i niezdecydowania po stronie klienta. Tej wojny na słowa żadna marka i żaden klient nie wygra, ponieważ nie kumuluje w sobie tak ogromnego potencjału kreatywności, luzactwa, skojarzeń myślowych i blantów stanowiących o sile i zdecydowanej przewadze kreatywnych

Kluczowy w relacjach pomiędzy marką i agencją, która robi jej dobrze, jest absolutnie rozkoszny brak odpowiedzialności – po stronie agencji – za ostateczny wynik działań twórczych. Kampania za kampanią suną więc w świat miliony claimów, pomysłów graficznych, gier słów, klimatów i packshotów – ale zawsze ostateczne ryzyko spoczywa na kliencie.

On zyskuje lub traci, a agencje co najwyżej nie zdobędą „budżetu lat przyszłych”. Agencje są, zmieniają się, doradzają, przynoszą projekty, podsuwają strategie, ale za nic nie odpowiadają.

Przed laty zaproszono mnie, jako szefa dużej firmy, do polskiego oddziału znaczącej europejskiej agencji marketingowej, specjalizującej się w doradztwie strategicznym. Uwaga, teraz poleci anegdota! Panowie z branży najpierw zadzwonili do mojego sekretariatu i dopytywali, jaki zapach lubię – zaskoczona sekretarka nie wiedziała, co odpowiedzieć, rzuciła więc, że szef lubi cytrusy…

Wszedłem na umówione spotkanie… Cała sala konferencyjna waliła zapachem mandarynek i pomarańczy – rozpylili. Dla klienta. Ale to początek zaledwie…

Tak się złożyło, że firma, którą kierowałem, nazywała się PKP Intercity. Co zobaczyłem na podłodze w kącie sali? Rozczulające… Uruchomili kolejkę! Jeździła, mruczała, sapała, dzwoniła. To wszystko dla klienta. Pod klienta! Naprawdę: sądzili, że dla mnie to będzie ważne, zbuduje klimat i ułatwi procedowanie.

Zapytacie – co konkretnie zaproponowali? Uwaga, hasło! Czas na kolej! Lub bardzo blisko tego. Niezwykłe! Jako Punkt Wyjścia Do Wszystkiego. A jaka strategia? Taka: reklama, reklama i jeszcze raz reklama. Polska kolej nie ma reklamy, czy pan wie, panie prezesie, ile wynoszą nakłady na reklamę kolei w USA, we Francji, w Niemczech?

Nie wiedziałem. Dużo wynoszą!

A potem mi dali projekt rozwiązań kreatywnych. I… mieli pecha.

Rok wcześniej pracowałem w zupełnie innej branży, którą oni również obsługiwali. Dostałem do zaopiniowania pewną strategię wraz z rozwiązaniami kreatywnymi… Jota w jotę, te same koncepty pokazano mi – szefowi spółki kolejowej – modyfikując jedynie hasła i zmieniając logotypy. A w opracowaniu szczegółowym znalazło się jeszcze nie wycięte (przez przeoczenie) sformułowanie dedykowane… operatorowi telefonii komórkowej.

Mówię serio. Sprzedawali ten sam kit, te same (lub niemal te same) projekty każdemu, kto zdaniem agencji nie ma wystarczającej wiedzy o branży marketingowej, bo siedzi na drzewie rozwoju dużo niżej niż oni, spece od sprzedaży projektów, koncepcji i idei.

Znamy to? Ofertowa kombinacja klawiszy copy/paste. Każdy frajer to kupi. I każda agencja to zna. Każdy copywriter wie, gdzie w sieci znaleźć zapomniane reklamy, spoty, billboardy. Do przeróbki, do podmiany, do inspiracji. Może klient nie skuma?

Patrząc od strony klienta, współpraca z agencjami wygląda czasem naprawdę rozpaczliwie. Przychodzą misie bez jakiegokolwiek rozpoznania w branży, do której aplikują. Sprzedają banały. Proponują wyważanie otwartych drzwi. Uczą się marek dopiero wtedy, kiedy wygrywają kontrakt.

Kiedy przychodziły do mnie agencje PR proponując współpracę i zaczynały od słów: konferencja prasowa raz w miesiącu…, kończyłem spotkanie zaraz po rozpoczęciu. Tym sposobem nie wybrałem żadnej agencji PR… Kiedy event kojarzy się wyłącznie z bankietem, a reklama – jedynie z telewizją lub outdoorem, pole do współpracy z agencją dramatycznie się kurczy.

Odpowiedzcie sobie sami: ile jest agencji gotowych nie pójść na kompromis z głupim klientem i zerwać kontrakt? Czy jest ich więcej niż klientów, którzy widząc naprzeciw siebie niekompetentnych przedstawicieli agencji, odrzucają ich ofertę?

Miałem epizody w życiu i po jednej, i po drugiej stronie marketingowej barykady. Gdy szedłem do klienta w imieniu agencji, która po długim przetargu trafiła na szortlistę, i widziałem siedzące po drugiej stronie jurorki z komisji, świeżo z po studiach, które analizowały „spójność zastosowanej kolorystyki z przyjętym przez zarząd manualem”, a przedmiotem przetargu była wieloletnia strategia dla wielkiej marki, to wiedziałem, że nie dogadamy się nigdy. Bo one – w firmie – doszły na razie na poziom kolorków, a my opowiadaliśmy im o wartościach i celach marki, co dla nich nie miało żadnego znaczenia.

Ale nawet najmniej merytorycznie przygotowany klient zasługuje na przemyślaną, indywidualną, wartościową i oryginalną propozycję. Nigdy inaczej.

Ilu agencyjnych prześmiewców-chojraków, spisujących swoje „historie z klientami”, pamięta o tej zasadzie?

To, co ścieka do departamentów marketingu i zarządów w efekcie przetargów na kreację, doradztwo strategiczne czy usługi PR, tak często bywa pod psem, tak często jest kompromitujące, że gdyby istniał na Facebooku profil pokazujący „dorobek kreatywny agencji”, byłby hitem nie mniejszym niż ASAP – polewka Junior Brand Managera.

W tym lustrze obie strony wyglądają czasem komicznie. 

Fot. Markus Winkler z Pixabay