S

torytelling, brand journalism, marketing narracyjny… Niech to się nazywa jak chce; każdy z tych nurtów marketingu ma tę samą wadę: bardzo łatwo może prowadzić na manowce i usprawiedliwiać bylejakość komunikacji i produktu.

Te określenia odnoszą się głównie do sposobu prezentacji treści. Opowiedz mi jakąś interesującą historię… Baw mnie przy pomocy swojej opowieści… Zbuduj emocje swoją gawędą… Taki sposób budowania relacji pomiędzy marką i jej odbiorcami może zabijać całość komunikacji, gdy  – podobnie jak reklama – kładzie silny nacisk na opakowanie, na sposób opowiadania o marce, na historyjki o niej, a nie na samą treść oferty.

N

ie jestem specjalistą od biżuterii, ale jako obserwator wydarzeń w mediach społecznościowych nie mogłem nie zauważyć sporej aktywności nowej marki rodem z Poznania: Ani Kruk.

Ona i jej brat, Wojciech Kruk jr, są twórcami i liderami firmy, która wyrasta z rodzinnej tradycji, ale żegluje w stronę całkowicie innego odbiorcy. Pana Wojciecha Kruka, człowieka-legendę w swojej branży, niegdyś senatora, znam od kilku lat i to najpierw jego zapytałem o kierunek ekspansji młodych Kruków. Z elegancją – odesłał mnie do dzieci.

M

arka od zera do bohatera. Powstała w mojej głowie w marcu 2005 roku, nocą z niedzieli na poniedziałek. Pojawiła się jako odpowiedź na zapowiadaną – zwłaszcza przez RyanAir – ekspansję tanich linii lotniczych na krajowych trasach w Polsce.

To typowy przykład rebrandingu, dokonany w wyniku silnych potrzeb ekonomicznych. Nowa marka obejmowała na starcie 10 par pociągów, z których 9 generowało trwałą stratę. Powodem była niska frekwencja wywołana przez strach przed podróżowaniem w nocy, zbyt wysoka w stosunku do komfortu jazdy cena biletów i ogólna niechęć do PKP.

Tanie Linie Kolejowe urodziły się błyskawicznie. Od dnia pomysłu do chwili wyruszenia w pierwszą trasę minął niespełna miesiąc. To czas na wewnętrzne wdrożenie pomysłu (procedury, uchwały zarządu etc.), przygotowanie strategii i logistyki, opracowanie nowych taryf, branding, logo, przeszkolenie kadr, podpisanie umów z partnerami, promocję…

J

ak zmienić koszmarny wizerunek polskich dworców kolejowych? Jak dorównać europejskim standardom? Czy to możliwe? Jeśli nie znasz strategii Wielkiej Zmiany na polskich dworcach, masz szansę zapoznania się z jej założeniami. Jak zmienić reputację kolei? Czy proponowany kierunek zmian ma sens? Możesz to ocenić na własne oczy. Bądź jednym z nielicznych: poznaj szczegóły strategii marki Dworzec Polski.

Zaplanowałem, że nie będę prezentował pełnych wersji przygotowanych strategii, ale w przypadku marki, której ojcem stałem się tak niedawno, robię odstępstwo od reguły. Dlaczego? Powód jest prosty. Właśnie toczy się gra o jej zamknięcie…

W

23 miesiące: od 130 mln złotych straty do 30 mln czystego zysku… Jak odbudować firmę przy pomocy instrumentów PR? Jak może działać w praktyce Content Marketing? Jak zdobyć zaufanie związków zawodowych? Czy opłaca się pisać listy?  Co się sprawdza, a co zawodzi w PR? Jak ważna jest atmosfera w firmie? Poznaj przypadek sukcesu PKP INTERCITY.

Przyszedłem do pracy w roli prezesa zarządu PKP IC w styczniu 2005 roku. Spółka, po trzech latach działalności, notowała wtedy łączną stratę ponad 130 mln złotych…

Pierwszym odruchem sfrustrowanej tą sytuacją załogi, po moim przyjściu (styczeń 2005) do firmy w roli prezesa zarządu, było ogłoszenie strajku – w proteście przeciwko nominacji niekolejarza… W negocjacjach usłyszałem od związkowców warunek: odwołają protest, jeśli po trzech miesiącach zobaczą korzystne wyniki.

Dali mi kwartał na wykazanie się wymiernym sukcesem.