M arka, która nie używa instrumentów komunikacji wewnętrznej, ginie. Jeśli zatrudniasz trzy  tysiące pracowników, a większość z nich nie ma zielonego pojęcia o twoich zamiarach wobec firmy, o planach, projektach na przyszłość i o strategii, toś dupa nie menedżer.

Obserwuję zmagania restrukturyzacyjne dużej korporacji, której marka bez głębokiej zmiany nie przeżyje kolejnych lat. Jestem pod wrażeniem skali teoretycznych rozważań, listy doradców (pierwsza piątka) i poziomu modelowych analiz, których dokonują członkowie zarządu. Przyglądam się ich wysiłkom, wymieniam uwagi i… wietrzę-wieszczę gigantyczną porażkę. Dlaczego?

P

ół świata wpatrzone w ponadmetrowej wysokości rurę – watykański komin – to projekt marketingowy, którego może pozazdrościć każda marka, chyba tylko z wyjątkiem Red Bulla i stratosferycznego skoku Baumgartnera.

Nawet jeśli nigdy nie ma żadnych przecieków i nawet jeśli czynność puszczania dymów przez komin nie jest zbyt emocjonująca, to i tak telewizyjne show związane z wyborem nowego papieża zawsze skupia na sobie uwagę milionów telewidzów. Chciałoby się zauważyć: marki globalne mają się dobrze!

P

odlaski Przełom Bugu to jeden z najpiękniejszych obszarów Polski. Zwiedziwszy wczoraj jego południową część, od Siemiatycz po Janów Podlaski, Pratulin i Łęgi, dojeżdżając terenowymi drogami aż do Terespola, stwierdziłem, że znam już tajemnicę światowego sukcesu marketingu miejsc w polskim wydaniu.

My po prostu wszystko, co mamy najcenniejsze, chcemy ukryć przed wzrokiem przybyszów. Im bardziej chowamy nasze skarby, tym wartościowszych turyści dokonują odkryć i tym mocniej je chwalą. Stąd już prosta droga do sedna sukcesu: żaden turysta nie jest w stanie odtworzyć drogi którą przebył. Wszyscy jadą na żywioł i albo odkryją nieznane uroki Podlasia, albo wracają z niczym.

J

ak zbudować markę osobistą? Czy umiesz zbudować własną pozycję na rynku, utrzymać ją, osiągnąć sukces?

Termin Personal Branding niepotrzebnie przytulono do bezrobocia, zakładając, że będzie służył w pierwszej kolejności osobom poszukującym zatrudnienia, kończącym studia i pragnącym zaistnieć na rynku pracy. Książka, o której chcę opowiedzieć, ujmuje problem budowy marki osobistej znacznie szerzej i nie powinna być promowana jako narzędzie stosowane w sytuacji przymusowej: mniemasz roboty, zastosuj elementy Personal Branding. Błąd!

S

torytelling, brand journalism, marketing narracyjny… Niech to się nazywa jak chce; każdy z tych nurtów marketingu ma tę samą wadę: bardzo łatwo może prowadzić na manowce i usprawiedliwiać bylejakość komunikacji i produktu.

Te określenia odnoszą się głównie do sposobu prezentacji treści. Opowiedz mi jakąś interesującą historię… Baw mnie przy pomocy swojej opowieści… Zbuduj emocje swoją gawędą… Taki sposób budowania relacji pomiędzy marką i jej odbiorcami może zabijać całość komunikacji, gdy  – podobnie jak reklama – kładzie silny nacisk na opakowanie, na sposób opowiadania o marce, na historyjki o niej, a nie na samą treść oferty.

N

ie jestem specjalistą od biżuterii, ale jako obserwator wydarzeń w mediach społecznościowych nie mogłem nie zauważyć sporej aktywności nowej marki rodem z Poznania: Ani Kruk.

Ona i jej brat, Wojciech Kruk jr, są twórcami i liderami firmy, która wyrasta z rodzinnej tradycji, ale żegluje w stronę całkowicie innego odbiorcy. Pana Wojciecha Kruka, człowieka-legendę w swojej branży, niegdyś senatora, znam od kilku lat i to najpierw jego zapytałem o kierunek ekspansji młodych Kruków. Z elegancją – odesłał mnie do dzieci.

W zderzeniu klienta z agencją (kreatywną, PR, reklamową, interaktywną, każdą) podobno to klient ma zawsze rację, bo ma pieniądze. Ale to zwykle on – w oczach agencji – wychodzi na idiotę. Mnożą się więc memy, blogi i komentarze na Fejsie o głupich klientach, durnowatych zamówieniach, kretyńskich briefach i zarobionych po pachy agencjach. 

To bywa na serio śmieszne, kiedy Junior Brand Manager bierze się za bary z materią współistnienia z markami i robi sobie bekę z relacji pomiędzy kreatywnymi copywriterami, artami i grafikami oraz magmą urzędniczej niemocy, niewiedzy i niezdecydowania po stronie klienta. Tej wojny na słowa żadna marka i żaden klient nie wygra, ponieważ nie kumuluje w sobie tak ogromnego potencjału kreatywności, luzactwa, skojarzeń myślowych i blantów stanowiących o sile i zdecydowanej przewadze kreatywnych

M

arka od zera do bohatera. Powstała w mojej głowie w marcu 2005 roku, nocą z niedzieli na poniedziałek. Pojawiła się jako odpowiedź na zapowiadaną – zwłaszcza przez RyanAir – ekspansję tanich linii lotniczych na krajowych trasach w Polsce.

To typowy przykład rebrandingu, dokonany w wyniku silnych potrzeb ekonomicznych. Nowa marka obejmowała na starcie 10 par pociągów, z których 9 generowało trwałą stratę. Powodem była niska frekwencja wywołana przez strach przed podróżowaniem w nocy, zbyt wysoka w stosunku do komfortu jazdy cena biletów i ogólna niechęć do PKP.

Tanie Linie Kolejowe urodziły się błyskawicznie. Od dnia pomysłu do chwili wyruszenia w pierwszą trasę minął niespełna miesiąc. To czas na wewnętrzne wdrożenie pomysłu (procedury, uchwały zarządu etc.), przygotowanie strategii i logistyki, opracowanie nowych taryf, branding, logo, przeszkolenie kadr, podpisanie umów z partnerami, promocję…